기업의 사회적 기부행위 (논문)

 

’99 한국복지재단 직원논문 공모

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기업의 사회적 기부행위에 비추어 본

비영리기관의 마케팅 전략 도입방안에 관한 연구

1999년 10월

한국복지재단 경남지부

결연팀장  권 혁 철

목      차

Ⅰ. 서    론 -------------------------------------------------	1
1. 연구의 의의 및 목적 --------------------------------------	1
2. 연구의 범위 및 한계 --------------------------------------	4
Ⅱ. 이론적 배경 ----------------------------------------------	6
1. 현대적 기업경영과 사회공헌 활동 ----------------------------	6
1) 기업과 사회복지 ----------------------------------------	6
2) 기업의 비영리 부문 참여 유형 -----------------------------	11
2. 비영리기관의 마케팅 전략 ----------------------------------	14
1) 마케팅 전략 도입의 배경 ---------------------------------	14
2) 마케팅 전략의 필요성 ------------------------------------	16
3) 마케팅 전략의 모형 --------------------------------------	20
Ⅲ. 조사결과의 분석: 기업의 사회적 기부행위 ----------------------	24
1. 조사방법 ------------------------------------------------	24
1) 조사대상 및 조사도구 ------------------------------------	24
2) 자료수집 및 분석방법 ------------------------------------	25
2. 조사결과 ------------------------------------------------	25
1) 조사대상 기업의 일반적인 사항 ----------------------------	27
2) 재원마련 방법 및 참여동기 -------------------------------	30
3) 지원대상자 선정 방법 ------------------------------------	32
4) 사회적 기부행위 형태 ------------------------------------	34
5) 사회적 기부행위 효과 ------------------------------------	37
6) 비영리기관에 대한인지도 ---------------------------------	38
7) 앞으로의 계획 및 개선방안 --------------------------------	42
Ⅳ. 비영리기관의 마케팅 전략 활성화 방안 ------------------------	44
1. 패러다임의 전환 -----------------------------------------	45
2. 자기개발(창의력) -----------------------------------------	47
3. 찾아가는 서비스 ------------------------------------------	48
Ⅴ. 결론 및 제언 ---------------------------------------------	50
＜참고문헌＞ -----------------------------------------------	53

표   목   차

【표 2- 1】	비영리 부문에 대한 기업조직 참여의 유형 ----------------	11
【표 2- 2】	비영리기관의 마케팅과 기업마케팅의 차이점 --------------	19
【표 3- 1】	설문 구성  -----------------------------------------	26
【표 3- 2】	직원수/회원수 ---------------------------------------	27
【표 3- 3】	설립역사 -------------------------------------------	28
【표 3-3-1】	봉사단체 모임의 성격 --------------------------------	28
【표 3- 4】	어려운 이웃돕기 활동 기간 ----------------------------	29
【표 3- 5】	어려운 이웃돕기 지원금 ------------------------------	29
【표 3- 6】	어려운 이웃돕기 재원마련 방법 ------------------------	31
【표 3- 7】	어려운 이웃돕기 시작동기 -----------------------------	31
【표 3- 8】	어려운 이웃 지원대상 범위 ----------------------------	32
【표 3- 9】	해외아동 지원 사례 ----------------------------------	33
【표 3-10】	지원대상자 선정 방법 --------------------------------	34
【표 3-11】	어려운 이웃돕기 참여주기 ----------------------------	34
【표 3-12】	어려운 이웃에게 지원하는 형태 ------------------------	35
【표 3-13】	어려운 이웃에게 전달하는 방법 ------------------------	36
【표 3-14】	대상자에 대한 지속적인 관리 --------------------------	37
【표 3-15】	어려운 이웃돕기 활동 효과 ----------------------------	38
【표 3-16】	어려운 이웃돕기에 대한 성과 --------------------------	38
【표 3-17】	어려운 이웃돕기 요청 받은 경험 ------------------------	39
【표 3-18】	지원요청에 대한 대처방법 ----------------------------	40
【표 3-19】	비영리기관 기부금품 지원여부 -------------------------	40
【표 3-20】	지원금품 사용의 적절성 판단 --------------------------	41
【표 3-21】	비영리기관 기부금품 지원여부 -------------------------	41
【표 3-22】	어려운 이웃돕기 계획 --------------------------------	42
【표 3-23】	도움이 가장 필요한 대상 -----------------------------	43

Ⅰ. 서    론

1. 연구의 의의 및 목적

   우리 나라 기업들의 사회적 기부행위는 기업의 성장과 함께 점차 확대되어 왔지만, 97년 말에 시작된 외환위기를 겪는 가운데 추진된 기업의 구조조정, 빅딜, 워크아웃(work out) 등으로 기업경영에 어려움이 거듭되면서 비영리기관에 대한 지원의 형태로 이루어진 이들의 사회적 기부행위는 위축되고 있다.그런가 하면, 비영리기관에 대한 일반 후원자의 수도 함께 줄어들고 있어, 이들 기관의 운영에도 어려움을 겪고 있다¹⁾.

   그러나 우리와는 달리 미국 마이크로소프트사(MS) 빌케이츠는 ‘윌리엄 H 게이츠 재단’에 50억달러(약 6조원)를 기부함으로써 올해만 150억달러 이상을 기부해²⁾ 명실공히 세계 최대의 자선사업가가 되었다. 이는 99년 우리 나라 보건복지부 전체 예산인 4조 1,611억원보다³⁾ 훨씬 많은 금액이다. 또한 98년 미국의 어려운 이웃돕기 성금 150조 중 연간 소득 1,000만원 이상인 사람들은 급료의 1.4%를 이웃돕기 성금으로 내었으며, 1,000만원 이하인 사람들은 급료의 4.7%를 이웃돕기 성금을 낸 것으로 조사되어, 어려운 이웃돕기는 경제적인 능력보다는 관심과 사랑에서 비롯되는 것을 볼 수 있다.

   우리 나라에도 많은 기업들이 다양한 이유로 다양한 분야에서 그리고 다양한 형태로⁴⁾ 어려운 이웃들에게 도움을 주는 후원(기부)행위를 하고 있다. 기업에서 출연한 사회복지재단도 96년 92개에 이르며, 이들 재단이 96년 한해 동안 사회공헌 활동비로 지출한 총 금액이 306,764백만원으로 전년도에 비해 4.5% 증가했는가 하면, 기업별 평균 집행금액도 3,334백만원으로 증가⁵⁾ 추세에 있다. 이러한 기업의 사회적 기부행위는 기업 이윤의 사회환원이라는 긍정적인 의미도 있겠으나 아직은 기업의 이미지 개선과 자사제품을 효과적으로 판매하려는 의도에서 참여하고 있다고 볼 수 있다. 특히, 기업복지재단이 출연하는 금액은 주로 사회복지분야와 지역사회 지원, 문화진흥, 사회발전, 교육진흥, 학술진흥, 체육진흥, 국가민족사업, 해외지원 등 너무나 포괄적이다. 또한 기업에서 부담하는 각종 준조세가 연간 12조원을 넘어 매년 증가하여⁶⁾ 기업에 부담이 되자 전경련에서는 준조세 법을 만들어 법대로 징수할 것을 주장하기도 한다.⁷⁾

   이처럼 기업이 부담을 느낄 정도로 기부행위가 이루어지고 있지만, 개별 기업에서 얼마의 금액이 어떠한 방법으로 지원되며, 어느 정도 만족을 느끼고 있는지 등에 대한 실증적 자료는 부족한 실정이다. 그리고 이들 기업이 실시하고 있는 사회적 기부활동들이 다양함에도 불구하고 사회복지기관들이 미처 포착하지 못하고 있는 경우들도 매우 많다. 게다가 일부 사회복지기관에서 기금을 유용하여 국민들로부터 비난을 받는 경우도 있어, 사회복지기관 외부 자원을 활용하는 데에 어려움을 가중시키고 있다. 이런 현실은 기업과 지역사회로부터의 지원을 유지하거나 확대시키기 위해서는 사회복지기관 스스로 자성하고 변화해야 할 뿐 아니라 뭔가 새로운 자원동원 전략을 모색할 필요가 있음을 암시하고 있다.

   이러한 필요에 부응하는 대안의 하나로서, 본 연구는 경영 마인드의 도입을 제안하고자 한다. 고객만족을 지향하는 기업의 경영 마인드가 사회복지기관의 운영과 자원유치 전략에 유용하게 적용될 수 있다는 것이다. 국가행정이나 가계의 운영도 이제는 경영 개념으로 파악되는 경향이 있음에 비추어볼 때, 비영리기관의 운영에도 마찬가지의 관념이 적용될 수 있으리라 보는 것이다. 이제는 기관을 투명하게 운영하며 전문성 있는 프로그램을 개발하는 가운데 지역사회의 신뢰와 지원을 확보하기 위해 경쟁적인 노력을 기울여야 사회복지기관도 생존할 수 있을 것이라 보는 것이다. 그러나, 엄밀하게 말하자면 사회복지기관과 같은 비영리기관의 운영원칙은 기업의 마케팅과는 차이가 있어야 한다. 비영리기관은 윤리성이 내포된 서비스를 제공해야 하고, 상호간의 경쟁 속에 서비스 질을 높이기 위한 노력도 병행해야 한다. 이제는 “참 좋은 일 합니다.”라는 말보다는 “참으로 믿음이 갑니다.”라는 말을 들어야할 때가 온 것이다. 좋은 일을 한다는 의미는 본인이 하지 못하는 일을 한다거나 어떤 내용인지는 모르겠지만 얘기를 들어보니 좋은 일 하는 것 같아 보인다는 뜻으로 해석될 수 있으며, 믿음이 간다는 의미는 사업의 목표와 내용, 기관 운영의 투명성, 사회에의 기여 정도 등 윤리적인 믿음을 가진다는 뜻인 것이다.

   일반적으로 기업의 기부행위는 다양한 형태를 띠고 이루어지기 때문에, 이들을 효과적으로 유치하기 위해서도 비영리기관에서 마케팅 전략을 적극 도입할 필요가 있다. 그리하여, 기업이 어떠한 기부형태를 선호하는지, 재원을 어떤 방법으로 마련하는지를 비영리기관에서 확인하는 것은 매우 중요하다. 기업의 특성과 성향에 따라 기업의 기호에 맞는 사회복지 프로그램을 개발하여 활용할 필요성이 있다는 것이다.

   본 연구는 영리기관인 기업이 이윤추구를 목적으로 마케팅을 하듯 비영리기관인 사회복지기관도 이제는 기업의 마케팅 이론을 도입하여, 전략적으로 활용해야 한다는 관점에 출발한다. 비영리기관의 전문성과 투명성이 영리기관인 기업과 후원자들이 사회복지기관을 판단하는 기준이 되어, 기업의 어려운 이웃돕기 활동 등 지역사회에서 출현하는 모든 기금(후원금)에 대해 기탁자가 스스로 비영리기관을 선정할 수 있도록 경쟁체제를 갖추어야 한다는 인식을 갖고 있다. 때문에 비영리기관은 전문성과 기관 및 기금운영의 투명성 그리고 확실한 후원자서비스라는 최상의 상품을 준비하여 기업이라는 고객을 설득할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 상품에 대한 경쟁력을 강화하고 효율적인 홍보전략이 수립되어야할 것이다.

   본 연구는 이러한 문제의식에 바탕을 두고 이루어졌다. 그래서, 비영리기관의 마케팅 전략에 대한 이론적 검토를 통해 기업의 경영전략을 사회복지기관에서 활용하기 위한 기초로 삼고, 기업의 어려운 이웃돕기 행위에서 발견되는 문제점과 기업의 비영리기관에 대한 인식을 종합적으로 분석함으로써, 이 사업의 발전을 위한 바람직한 대안을 찾아보려고 한다.

   이와 같은 목적에서 이루어진 본 연구를 통하여 다음과 같은 몇 가지 실질적인 성과를 기대할 수 있을 것으로 본다.

   첫째, 비영리기관에서 기업의 마케팅 전략을 도입함으로써, 사회복지기관에서 이 분야에 대한 새로운 논의가 이루어지게 하는 계기를 제공할 수 있을 것이다.

   둘째, 기업의 어려운 이웃돕기 활동 방법, 비영리기관에 대한 인식, 활동성과 등에 대해 전반적으로 파악함으로써, 기업이 기대하는 바와 비영리기관이 행할 역할을 이해할 수 있을 것이다.

   셋째, 결국 영리기관인 기업과 비영리기관 간의 실무적 협조관계에서 형성될 수 있는 비효율성을 제거함으로써, 앞으로 기업의 자원을 효과적으로 활용하는 데 기여할 수 있을 것이다.

2. 연구의 범위 및 한계

   앞에서 서술한 목적에 따라, 본 연구는 기업의 사회적 기부행위와 비영리기관에서 마케팅 전략의 활용에 관한 이론을 정리하고, 비영리기관의 마케팅 전략의 현황을 분석하며, 기업의 어려운 이웃돕기 활동에 대한 형태, 성과, 만족도 등을 파악하여, 비영리기관인 사회복지기관에서 마케팅 전략을 활용하는 방안을 모색 하고자 하였다. 이러한 과정에서 각종 문헌과 통계자료를 활용하는 동시에 설문조사를 통한 1차 자료의 수집과 분석을 병행하였다. 필요에 따라 관련 분야 전문가의 자문을 활용하기도 하였다. 이렇게 진행된 연구의 결과에 대한 서술은 다음과 같은 세 영역으로 나누어 이루어진다.

   첫째, 마케팅 전략 도입에 있어서 기업의 사회적 기부행위와 비영리기관인 사회복지기관과의 관계, 비영리기관의 마케팅 전략 도입배경에 관한 이론적 논의를 바탕으로, 비영리기관에서 마케팅 전략 도입이 필요한 이유와 기업과의 적절한 협력관계의 모형을 검토한다.

   둘째, 기업에서 어려운 이웃돕기 활동에 대한 지원을 담당하는 실무자들에 대한 조사를 통해서, 이들이 기업의 사회적 기부행위에 대해 어떻게 생각하는지를 파악함으로써, 효율적인 업무협조를 위한 기초로 삼는다.

   셋째, 위와 같은 이론적 검토와 조사내용 분석에 근거하여, 비영리기관에서 기업의 경영마인드를 도입함은 물론 기업과 함께 어려운 이웃돕기 활동이 효율적으로 이루어질 수 있는 방안을 모색한다.

   한편, 본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다.

   첫째, 조사대상에 있어 기업에서 어려운 이웃돕기 성금을 담당하는 실무자를 대상으로 설문조사를 실시했기 때문에, 조사에 응답한 내용이 기업주를 포함한 기업 전체의 의견을 반영하지 못하며, 이 때문에 조사의 결과를 일반화시키는 데에는 다소간 무리가 있다.

   둘째, 또한 조사지역이 경상남도내 창원시와 마산시 지역을 대상으로 실시했기 때문에, 이 조사에서 발견된 사실이 우리 나라 전체 기업의 일반적인 경향인 것으로 보기에는 어려움이 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 현대적 기업경영과 사회공헌 활동

1) 기업과 사회복지

   기업이 기업외부의 사회복지활동에 참여하기 위해 사회적 기부행위를 하는 방법은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 기업이 사회복지대상자를 직접 선정하거나, 기존의 사회복지시설 또는 단체에 직접 기부하는 방법이고, 다른 하나는 사회복지사업을 실시 또는 지원하고 있는 비영리기관에 기부하는 방법이다. 전자는 대상자에게 직접 지원함으로써 서비스의 효율을 높일 수는 있으나, 기업 경영과 사회복지활동 수행에 관한 의사결정이 동일한 기업조직 내에서 이루어져 사회복지활동 자체에 기업의 논리가 개입될 가능성이 높고 서비스 전달이 용이한 대상에게만 지원이 집중될 가능성이 높다. 반면 후자는 사회복지 활동에 기업의 논리를 상당히 배제할 수 있다는 장점에도 불구하고, 서비스 전달상의 비용이 증가하여 효율성이 저하될 우려가 있다.⁸⁾

   이처럼 기업과 사회복지의 관련성은 이윤추구를 하는 기업과 비영리공익사업을 추구하는 사회복지기관이 어떻게 상호이익이 되는 방향으로 협동적이고 건설적인 관계를 맺을 수 있느냐의 문제이다.

   ① 기업의 사회공헌활동

   1997년 전국경제인연합회에서 조사한 92개 기업에서 출연한 기업 복지재단에서 사회공헌활동을 시작하게된 동기를 보면 전체의 56.1%가 회사자체의 자발적인 의사로 활동하게 되었고, 29.7%는 사회적 요청에 의해서, 6.1%가 정부의 요청에 의해서 참여하게 되었다고 밝히고 있다. 부문별로 볼 때 기업자체의 자발적인 동기에 의한 경우가 가장 높은 부문은 사회복지, 교육진흥, 해외지원 등이었으며, 사회적 요청에 의해 이루어진 경우가 많았던 부문은 지역사회 지원, 학술지원, 문화진흥의 순으로 나타났다. 한편 국가민족사업은 시작동기가 정부의 요청이었던 경우가 상대적으로 높게 나타났다.

   이처럼 대기업뿐만 아니라 중소기업까지도 어떤 형태로든 어떤 이유에서건 사회공헌 활동을 하면서 사회적, 경제적 투자로 간주하고 있으며, 사회공헌 활동으로 인해 종업원의 사기가 고양되고 지역사회로부터 좋은 평판과 세금감면 등의 혜택을 받을 수 있는 것이다.

   ② 기업과 지역사회관계

   기업간의 경쟁이 치열해지고 압력단체의 증가 등 소비자의 요구가 다양하고 구체화  됨에 따라 기업의 지역사회와의 관계가 주요 이슈로 떠오르고 있다. 기업에게 지역사회 관계가 얼마나 중요한가에 대해 Boston College의 Center for Corporate Community Relation의 Googins(1997:7)는 “어떤 기업이 지역사회에 대한 봉사와 헌신을 회사의 경영전략으로 삼을 때 그 회사는 양질의 인력을 확보할 수 있을 뿐만 아니라 소비자들에게도 기업의 긍정적인 이미지를 보여줄 수 있으며, 더 나아가 시장에서의 지위도 개선할 수 있다”고 주장하고 있다.⁹⁾

   또한 세시(S. P. Sethi)는 기업의 사회적 책임 단계를 ① 사회적 의무(Social Obligation), ② 사회적 책임 개념(Social Responsibility), ③ 사회적 반응(Social Responsiveness)의 3단계로 구분하였는데 법과 규칙을 준수하는 소극적 행동의 단계인 사회적 의무단계부터 사회의 리더로서 사회문제를 직접 발견하고 문제해결을 위해 창조적 역할을 발휘하는 적극적 역할의 단계인 사회적 반응단계까지 다양하게 전개된다¹⁰⁾. 이는 오늘날의 기업 경영에서 지역사회와의 관계를 의식하는 기업들의 활동으로는 자원봉사활동이 대표적이라 볼 수 있다. 기업의 이미지는 물론 지역사회에 기업을 알리고, 지역주민과 함께 하면서 그들의 정서에 파고들어 기업의 이익을 추구하며, 지역사회 또한 기업의 지원을 받아 지역의 현안을 효과적으로 해결하면서 긍정적인 관계를 유지할 수 있는 원인을 제공하고 있는 것이다. 특히 대기업을 중심으로 어려운 가정을 직접 찾아가 그들이 필요로 하는 다양한 경제적․정신적 서비스를 제공하고 지역사회 문화행사 등에도 적극적으로 지원¹¹⁾하고 있어 기업과 지역사회 관계는 서로가 중요성을 인식하고 있다고 볼 수 있겠다.

   ③ 기업과 사회복지기관의 파트너십

   기업이 기금을 출연하고 비영리기관을 활용하는 궁극적인 이유는 긍정적인 이미지 개선으로 기업의 이윤을 사회에 환원한다는 논리와 함께 생산된 제품을 효율적으로 홍보하여 기업의 이윤을 극대화하려는 마케팅 전략의 하나로 볼 수 있다.

   때문에 기업과 비영리 부문 사이의 협조관계를 어떻게 형성해야 할 것인가의 문제는 기업이나 사회복지 영역 모두에게 매우 중요하다. 이러한 협조관계는 지역사회 문제(청소년 비행, 어려운 이웃돕기, 노인 문제, 아동학대 및 방임 등)를 창조적으로 해결하는데 많은 도움을 줄 수 있고 기업과 비영리기관 상호간에 이익을 제공할 수 있다.

   가. 상호이익이 되는 관계

   비영리기관인 사회복지기관이 기업의 지원을 구하는 이유는

   첫째, 자원 개발의 필요성이 증대되었기 때문이다. 경제위기로 사회복지기관 뿐만 아니라  수혜대상자들은 상대적으로 더 큰 어려움을 겪고 있어, 이들의 사회복지서비스와 권익보호를 위해 노력하고 있는 비영리기관으로서는 자원개발의 필요성이 더욱 요구되는 것이다. 정부 재정지원의 한계와 사회복지서비스 지원 대상자의 확대를 효율적으로 해결하기 위한 비영리기관인 사회복지기관은 기업의 경제력을 긍정적으로 활용하기 위한 대안을 찾는 것이다.

   둘째, 사회문제 해결을 위해 기업과의 파트너십이 가지는 상징성이다. 기업으로부터 지원 받는 재정적인 측면뿐만 아니라 사회문제 해결을 위해 기업과 함께 함으로서 사회복지조직의 위상을 알리고, 사회복지기관이 추구하는 명분을 대중에게 알릴 수 있는 기회를 가지는 것이다.

   기업이 비영리기관을 효과적으로 활용함으로서 얻을 수 있는 효과로는

   첫째, 기업의 새로운 시장개발이나 고객 확보, 그리고 신상품을 홍보함으로서 매출을 늘이는 데 활용할 수 있다. 특히 공익적인 사업을 위해서는 기업이 비영리기관과 함께 함으로서 공적 이미지를 증진시켜, 지역사회주민들의 신임을 얻어 고정고객을 확보하게 되어 결과적으로 기업에 많은 이윤을 기대할 수도 있다.

   둘째, 사회와 사회문제에 대한 이해를 높일 수 있다. 단순한 재정적인 지원을 떠나 지역사회와 사회복지서비스 대상자들이 필요로 하는 구체적인 욕구를 파악하고 실천할 수 있다. 주거개량, 전기배선 등이 필요할 경우 기업의 전문가를 지원하거나, 자원봉사자 파견, 상품(물건)이나 기타 지원이 필요할 경우 기업은 그들의 역할이 무엇인지를 잘 알고 있으며, 이러한 직접적인 활동들은 기업종사자들의 어려운 이웃돕기에 대한 만족감으로 이어져 결과적으로 기업 생산성 향상에도 도움이 될 수 있다.

   나. 전략적 파트너십 관계

   기업이 비영리기관과의 협동적인 파트너십을 맺는 방법은 몇 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 공익연계 판매전략(cause-related)으로 기업과 비영리조직이 공적인 제휴를 통하여 생산물이나 서비스를 판매하는 전략이다. 이 경우 고객이 기업의 생산물을 구매할 경우 판매의 일정부분을 사회복지조직이나 비영리 조직에 기부하는 것으로 1995년 삼성전자에서 실시한 '작은 나눔 큰사랑 운동'을 가장 대표적인 사례로 볼 수 있겠다.

   둘째, 현물증여(gifts-in-kinds)의 방법으로 기업체가 생산한 자사제품을 어려운 이웃이나 사회복지단체에 직접 전하거나 비영리기관을 통해서 전달하는 방법이다. 대기업, 중소기업을 포함 많은 단체에서도 활용하고 방법이지만 알려진 대상자에게 집중되거나 지원의 증거를 남기기 위해 단체사진을 촬영하는 등 대상자의 정서적인 부분이 고려되지 않는다는 점도 지적되고 있다.

   셋째, 기업의 종사자들이 자원봉사(employee volunteerism) 활동에 참여하는 방법이다. 기업이 종업원으로 하여금 지역사회나 사회복지기관에서 자원봉사로 일하게 함으로서 기업의 공적인 이미지가 개선되고 긍정적인 지역사회관계를 수립할 수 있을 뿐만 아니라 기업의 자원봉사 프로그램은 종업원들로 하여금 인간을 경영하고 동기화시키는 기술을 습득할 수 있는 효과적인 경영훈련의 기회를 제공하게 한다. 미국의 경험에 의하면 가장 성공적인 기업의 자원봉사활동이 가진 공통점은 1) 피고용인이 주도하며 이들은 자신이 원하는 활동이나 명분을 스스로 선택할 수 있으며, 2) 자원봉사 활동이 기업의 적극적인 지지에 의해 수행되고, 기업은 이들의 노력을 인정하고 회사의 홍보수단을 통해 이를 널리 알린다는 점이다.¹²⁾ 우리 나라의 경우도 기업의 종사원들이 지역사회와 어려운 이웃을 위한 자원봉사활동에 참여하고 있어 기업의 지역사회봉사라는 긍정적인 면도 있지만 과열경쟁으로 자사직원들의 성과만을 기업의 홍보 수단으로 활용한다는 우려도 적지 않다.

   비영리기관은 기업으로부터 경제적인 지원을 받아 지역사회의 어려운 이웃들에게 질적인 사회복지서비스를 제공할 수 있는 이점이 있으며, 기업은 기업의 이익을 사회에 환원한다는 기본적인 이념 외에도 어려운 이웃돕기 활동이 알려지면서 기업의 긍정적인 이미지 개선 및 자사 제품 판매전략에 활용할 수 있어 기업과 비영리기관의 협력관계는 중요하며, 비영리기관을 활용한 영리기관의 홍보전략은 은행, 보험사, 언론, 방송사 등으로까지 확대되어 다양한 형태의 관계를 유지하면서 서로를 활용하고 있다고 볼 수 있을 것이다.

2) 기업의 비영리 부문 참여 유형

   오늘날 한국의 기업들은 다양한 이유에 의해, 다양한 분야에 대해, 그리고 다양한 형태로 사회적 기부행위를 하고 있다. 1997년 전국경제인연합회에서 조사한 92개 기업 복지재단의 1996년 한해동안, 평균 33억원 가량의 사회공헌 활동비로 지출하였는데 이중 사회복지분야에 기부한 건수가 전체의 22.4%로 가장 많고, 기부 금액도 전체 사회공헌활동비의 39.0%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.¹³⁾

   사회복지활동에 기업이 적극적으로 참여하는 것은 한 사회의 복지총량을 증가시키고, 기업의 이윤을 사회에 환원함으로써 선량한 시민으로서의 기업의 역할과 책임을 수행한다는 점에서 바람직하다는 평가를 받지만, 한편으로는 시장 지향적인 기업의 목적과 동기에 사회복지사업의 기본 이념과 가치가 왜곡될 수도 있다는 우려도 있으며¹⁴⁾ 기업조직에 비영리 부문의 참여 유형을 합리성과 개방성의 관점에서 살펴보면【표 2-1】과 같이 설명될 수 있다.¹⁵⁾

           【표 2-1】비영리 부문에 대한 기업조직 참여의 유형

	개방성 합리성	닫힌 조직	열린 조직
	완전 합리성	이윤추구 모델	사회전략 모델
	제한된 합리성	자선 모델	동형화 모델

   ① 이윤추구 모델(Company self-interest Model)

   기업이 이윤을 극대화하기 위한 목적으로 만들어진 조직이라는 점을 감안한다면, 기업조직의 모든 정책은 직․간접적으로 이윤의 극대화를 목표로 함을 짐작할 수 있다. 이 모델은 비영리 부문에 기업조직이 참여함으로서 기업조직은 생산활동에 필요한 각종 투입비용을 절감할 수 있으며, 최종생산물에 대한 수요를 확대할 수 있고, 조세부담을 경감시킬 수 있다는 것이다.¹⁶⁾

   첫째, 기업은 비영리 부문에 자발적으로 기여하거나 공익재단을 설립함으로서, 기업 이미지를 높이고, 그 기업이 생산한 제품에 대한 수요를 확대시키는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 둘째, 비영리 부문에서 생산되는 편익은 기업에 고용된 피고용인과 그 가족에게도 미쳐 삶의 질을 높일 수 있고, 결과적으로 생산성 향상에도 기여한다. 셋째, 비영리 부문에 대한 참여를 통해 증진된 기업 이미지는 양질의 피고용인을 확보하는데 긍정적으로 작용하여, 기업의 채용, 훈련, 이직과 관련된 비용을 절감할 수 있다. 넷째, 비영리 부문에 대한 기업참여는 투자자나 정부로 하여금 기업조직에 유리한 결정을 하도록 유인하는 데에도 긍정적인 역할을 할 수 있다. 마지막으로 정부는 소득세(개인소득이나 법인세)를 비롯한 다양한 조세항목들에 대해 비영리 기관에 기부했을 경우 면세혜택을 주고 있어 기업도 조세상의 혜택을 받을 수 있다.

   이처럼 이윤추구 모델은 기업 조직의 모든 정책이 이윤추구의 맥락에서 이해될 수 있고, 기업주를 비롯한 직접적 행위자들은 이윤추구를 목표로 하기 때문에 기업조직의 정책 역시 그를 반영할 뿐이라고 본다는 점에서 기업조직을 ‘닫힌 조직’으로 인식한다.

   ② 자선 모델(Philanthropy Model)

   기업조직의 주된 목적이 이윤추구임에는 틀림없지만 기업조직의 모든 행위가 이윤추구의 동기에 의해 수행되는 것은 아니다. 특히, 기업가나 경영자는 도덕적 의무에 따른 자선의 맥락에서 비영리 부문에 대한 기업조직의 참여를 의사 결정할 수 있다.

   미국의 예로 볼 때, 유명한 독립재단들인 카네기재단, 록펠러재단, 포드재단 등은 기업가의 자선적 동기에서 시작되었다고 할 수 있으며, 세계최대의 갑부 미국 마이크로소프트(MS)사 빌게이츠 부부가 ‘윌리엄 H 게이츠 자선재단’에 50억달러(약 6조원)를 기부¹⁷⁾했다는 소식이 화제가 되기도 했다. 우리 나라도 평생 모은 재산을 장학재단에 기부하거나, 기업가가 유산으로 재산의 일부를 사회에 환원하거나 유언으로 남기는 경우가 있어 기업의 이익추구와는 다른 순수한 동기로 볼 수 있다.

   ③ 사회전략 모델(Social Strategy Model)

   사회전략 모델은 기업조직의 경제행위와 직접적으로 관련된 기업주나 피고용인뿐만 아니라 경쟁기업, 노동조합, 거래기업 등과 제도적 환경을 구성하는 지역사회, 공공기관, 전문단체, 법률 등의 이해관계까지도 기업이 추구하는 이윤의 범주에 포함시킨다. 이 모델에 따르면 기업조직은 환경으로부터 정당성을 확보할 수 있는 다양한 행위양식, 즉 환경보존, 자원절약, 자선활동 등과 같은 비영리 부문에 참여함으로서 궁극적으로 기업의 장기이윤을 증대시킬 수 있으며, 동시에 정부의 간섭을 배제하고 사회의 신임을 얻을 수 있다고 본다.

   기업은 궁극적으로 자사의 이윤추구를 위해 주변환경과 타협하지 않으면 안되며, 특히 최근에는 기업의 사회공헌 활동이 소비자들로 하여금 자사의 제품을 선택하게 하는 기준이 되는 경우도 있어 기업은 간과할 수 없는 것이다.

   ④ 동형화 모델(Isomorphism Model)

   기업조직에 대한 동형화 모델의 가정은 ‘영속적으로 실패하는 조직(Permanently Failing Organization)’이라는 개념을 통해 보여질 수 있으며, 이윤 극대화의 조건을 확보하지 않았으면서도, 환경에 대한 정당성을 통해 생존해나가는 기업조직을 묘사한다. 이들은 기업조직이 합리적인 관리방식으로 관료제는 그것이 합리적이기 때문이 아니라, 합리적일 것이라는 신념이 제도적 환경으로부터 창출되기 때문에 확산되는데 이러한 합리화된 신화를 수용함으로서 특정의 제도적 기제들을 갖추어 나가는 과정을 제도적 동형화라 칭하는데 세 가지로 구분된다. 첫째, 강압적(coersive) 동형화는 기업조직이 의존하는 권력조직이나, 조직이 위하는 환경의 문화적 기대 등에 의해 제기되는 압력에 기업조직이 특정의 신념, 역할, 규칙 등의 상징적 요소를 수용하기 때문에 발생한다. 둘째, 모방적(mimetic) 동형화는 조직이 설정해야할 목표가 애매하거나, 환경에 대한 예측가능성이 낮을 때, 성공적인 타 조직을 전형으로 해서 정책이나 업무수행 방식을 모방하는 과정을 통해 기업조직들이 유사한 특성을 가지게 됨을 말한다. 마지막으로 규범적(normative) 동형화는 사회적으로 정당화되는 규범을 획득한 행위들에 의해 특정한 제도적 기제들이 조직적으로 유입되는 과정을 묘사한 개념이다.

   기업이 비영리부문에 참여하는 것 역시 동형화의 모델에서 설명될 수 있다. 즉, 기업조직은 이윤추구라는 합리적 목표나 기업가의 도덕적 동기 때문에 비영리 부문에 참여하는 것은 아니다. 어느 정도 성공한 기업은 의례적으로 비영리 부문에 참여해야 한다는 사회적 규범이나 그러한 활동에 참여하는 타 기업조직에 대한 모방이 비영리 부문에 대한 기업의 참여를 이끈다는 것이다.

2. 비영리기관의 마케팅 전략

1) 마케팅 전략 도입의 배경

   비영리기관의 마케팅 개념은 체계화되었다고 보기는 어렵지만 1992년 전국에 사회복지기관이 확대 운영되고, 사회복지 전문요원들이 본격적으로 배치되면서 조금씩 활용되어 온 것이 사실이다. 경영학에서 마케팅이란 용어는 상품을 제조해서 판매하는 모든 과정에서 기업의 이익을 추구하기 위한 용어로 사용되어 왔다.¹⁸⁾ 그러나 마케팅이란 일반적으로 “개인과 집단이 다른 사람들과의 제품과 가치의 창조와 교환을 통하여 자신들이 필요로 하고 원하는 것을 획득하는 사회적 및 경영관리적 과정이다”라고 정의된다. 이러한 마케팅은 산업혁명이후 상품의 공급이 소비자들의 수요를 초과하기 시작하면서 그 필요성이 대두되어 그전까지 주로 주문에 의해 이루어진 상품공급이 산업혁명이후 대량생산으로 인해 기본욕구 충족 보다 많은 상품이 공급되었고, 이러한 초과된 공급을 처분하기 위하여 수요를 자극할 필요성이 생긴 것이다. 이러한 상황에서 마케팅은 사람들이 무엇을 갖고 싶은 욕구를 창출하는 작용을 한다. 때문에 사람들은 물건이 필요해서(need) 그것을 구입할 뿐만 아니라 그것을 원하기(want) 때문에 구입하기도 한다.¹⁹⁾

   현대사회에서는 기업들이 마케팅 이론을 따라 기업을 운영하지 않는 회사는 없을 것이다. 대부분의 사람들은 마케팅을 시장, 장사, 이윤, 판매 등의 용어를 생각하고 상품을 많이 팔고 이윤을 많이 남기는 것이라고 생각하고 있다. 그러나 오늘날 마케팅의 의미는 단지 상품을 판매하는 것에 그치지 않는다. Kotler는 마케팅을 “조직의 목표를 달성하기 위하여 표적시장(target markets)에서 자발적인 가치의 교환(voluntary exchanges of values)이 이루어지도록 만들어진 프로그램의 분석(analysis), 계획(planning), 집행(implementation), 조정(control)이다”라고 정의했다. 그것은 크게 조직이 제공할 수 있는 물품을 표적시장의 욕구에 따라 결정하며, 사람들에게 알리고 동기를 부여하며, 서비스를 제공하기 위해 효과적인 가격설정(pricing)과 홍보(communication), 그리고 유통경로(distribution)를 사용하는 것에 달려 있다고 정의하고 있다.²⁰⁾

   이와 같은 마케팅 정의는 첫째, 마케팅은 분석, 기획, 집행 그리고 조정을 포함하는 체계적인 과정이다. 둘째, 마케팅 과정은 욕구충족을 위해 면밀하게 짜여진 프로그램에 의해 진행된다. 셋째, 마케팅은 가치의 자발적인 교환을 추구한다. 넷째, 마케팅은 모든 사람들을 대상으로 모든 제품에 대해 모든 시장을 찾아 비현실적으로 공개하기보다는 정확하게 사정된 표적시장을 대상으로 해야한다. 다섯째, 마케팅의 목적은 효과적인 시장의 공략을 통해 조직의 생존과 건강한 유지를 돕는 것이다. 따라서 효과적인 마케팅 계획을 위해서는 조직이 구체적인 목표를 설정하는 것이 필요하다. 여섯째, 마케팅의 성패는 판매자의 입장보다는 표적시장의 욕구에 부응하는 조직의 공략체계에 달려있다. 일곱째, 마케팅은 소위 마케팅 함수(marketing mix)라 불리는 상품설계(product design), 가격결정, 홍보, 그리고 장소선정의 방법들을 혼합적으로 이용하는 것이다.²¹⁾

   위와 같이 마케팅 정의를 종합해 볼 때 마케팅의 중심개념은 ‘교환'(exchange)이라고 할 수 있다. 교환이란 상대방에게 무엇을 주는 대가로 무엇을 되돌려 받는 것을 의미하는 것으로 사회복지기관에서 후원자와의 관계 즉, 후원을 함으로써 그 대가로 얻게되는 만족감과 보람이다.

   마케팅은 기업과 같은 영리조직의 활동만은 아니고 사회복지조직을 포함한 비영리기관에서도 광범위하게 적용될 수 있다. 지금까지 사회복지분야에서 마케팅이라는 용어를 직접적으로 사용하는 것은 흔하지 않았으나 실질적으로 마케팅의 개념과 전략은 상당한 정도로 활용되고 있는 실정이다. 오늘날 대부분의 사회복지 기관들은 대상자의 욕구를 파악하여 이를 충족시켜 줄 수 있는 서비스를 개발하고자 노력하고 있으며, 또한 제한된 자원을 획득하여 기관의 생존을 유지하기 위해 환경에 대한 분석을 하지 않을 수 없는 상황에 처해 있는 것이다.²²⁾

2) 마케팅 전략의 필요성

  ① 비영리기관에서 마케팅의 의의

   일반적으로 마케팅은 제품개발, 가격결정, 분배 및 의사소통을 내포하는, 기업의 생산물을 판매할 목적으로 구매자들을 발견하고 자극하는 기업의 기능으로 생각되어져 왔다. 이렇게 전통적으로 기업의 이윤추구에 관련되어 왔던 마케팅 개념이 비영리기관으로 확장되는 데는 1960년대 이후 미국의 비영리 경제적 조직들이 비용상승과 수익감소로 심한 어려움을 경험하게된 것이 그 배경이 된다. 예를 들어 사립대학이 학생부족으로 문을 닫는가 하면 병원 이용률이 감소하고, 교회 신자들의 출석률이 떨어지고 과거 크게 성장하던 YMCA와 같은 비영리단체들의 회원이 급속히 감소하면서 비영리조직의 마케팅 전략의 필요성이 대두되었다.²³⁾

   사회복지기관에서 재정확보를 위한 전략으로 마케팅(marketing) 기법이 도입된 것은 최근의 일이다. 사회복지기관들이 후원자 개발을 위해 처음 사용한 기법은 구걸하기(begging)인데, 이는 사회복지대상자의 참혹한 사항을 소개하고 동정심을 유발하여 기부금을 제공받는 방식으로 이루어졌다. 그러나 이는 사회복지대상자의 인권이나 복지권을 고려할 때 비인도적 방식이라는 비판과 함께 최근에는 별로 사용되지 않는 방법이나, 최근 일부방송에서 대상자의 안타까운 상황을 소개하는 프로그램은 여전히 많은 사람들이 관심을 가지고 참여하고 있어 긍정적인 반응과 함께 어려운 세대에 실질적인 도움을 주고 있는 것으로 평가되고 있다.

   다음은 후원자 집단으로부터 수금(collectiobn)하는 방식이 있다. 이는 모금의 안전성을 확보하기 위해 아직도 많은 기관에서 사용되고 있는 방식인데, 기부금의 반강제성의 문제가 제기될 수 있다. 따라서 캠페인을 통해 후원자들이 자발적으로 모금에 참여할 수 있는 방안들이 제안되어 사용되었다. 그러나 실제에 있어서는 후원자들의 참여가 미진하여 철저한 계획에 의한 후원자 개발의 필요성이 대두됨에 따라 마케팅 기법이 필요하게 되었다.

   사회복지기관에서 마케팅 전략은 본질적으로 고객인 후원자의 필요에 부응하는 후원상품과 이에 관련된 서비스를 제공하고, 이에 상응하는 가치로서 후원금을 받는 활동이라 할 수 있는데 이러한 관점으로 볼 때, 사회복지기관은 후원자와의 교환과정을 통해 보상과 유인을 조화․균형 시킴으로서 기관자체의 발전을 이룩할 수 있다는 점에서 비영리조직체인 기업활동과 비슷하다고 할 수 있는 것이다.²⁴⁾

② 비영리기관에서 마케팅의 특징

   사회복지기관과 같은 비영리기관에서 기업의 마케팅 전략이 필요한 가장 큰 이유는 부족한 사회복지 재원을 확보하여 지역사회의 어려운 이웃들에게 질적인 사회복지서비스를 제공하는 방법을 찾고자 하는 것이다.

   비영리기관이라 하여 특별한 마케팅 원칙을 가지고 있는 것이 아니라 영리단체에서 사용하는 마케팅의 용어나 전략이 그대로 비영리 기관에 적용될 수 있다. 그러나 한가지 구별되는 것은 비영리단체의 상품은 대개 유형이 아니라 무형의 상품을 가지고 고객에게 가치를 부여하는 것이다.²⁵⁾

    기업 마케팅의 한 방법인 기발한 아이디어와 홍보 방법, 제품에 대한 우수성, 불량품에 대한 리콜제도, 고객서비스 등의 긍정적인 부분들이 비영리기관에 잘 적용되어, 효과적인 후원자 모집 방법을 개발하고 전문적인 프로그램 개발과 후원자 서비스 등에 있어 믿음을 주는 서비스를 제공해야 할 것이다. 최근 우리 나라를 대표하는 사회복지기관들이 어려운 이웃돕기 활동을 목적으로 모금한 기금이 부도덕하게 사용되고 있다는 언론 보도가 있었다. 비영리기관의 특성이나 운영 등에 대한 정확한 이해 없이 언론을 통해 알려졌지만 국민들의 작은 정성으로 성금이 모아졌다는 사실을 감안한다면 비영리기관은 자숙하고 투명한 기금운영이 이루어 질 수 있도록 노력해야할 것이다.

   기업의 경영원리가 사회복지기관과 같은 비영리기관의 행정과 일치할 수는 없지만 고객만족을 중시하는 운영에 있어서는 분명히 서로 통하는 면이 있다. 따라서 기업의 마케팅 기법들이 비영리기관에서 활용된다면, 기관의 운영에 많은 도움이 될 수 있을 것이다. 그러나 비영리 기관에서 마케팅 기법을 활용하는데 있어서는 기업과의 몇 가지 차이점을 인식해야 한다. 먼저 비영리기관은 영리부문의 기업보다는 이타주의적 성향이 강해서, 비용 효과성이 낮은 서비스를 제공해야 하는 경우도 있다. 또한 기업보다 목표가 모호하고 구체적이지 못한 경우가 많아 양질의 정보가 부족하여 마케팅 전략을 계획하는데 있어 기업보다 어려움이 있다.²⁶⁾

   비영리기관의 마케팅과 기업 마케팅이 구별되는 몇 가지 특성을 살펴보면

   첫째, 기업 마케팅 가치의 교환은 주로 화폐와 기업이 생산한 상품과 서비스에 대하여 이루어지나, 비영리기관은 무형의 형태로 이루어지고 있다.

【표 2-2】 비영리기관의 마케팅과 기업마케팅의 차이점²⁷⁾

기    준	비영리기관 마케팅	기업마케팅
관 심 사	상품, 서비스뿐만 아니라 사람, 장소, 조직에 관심이 있다	대체로 상품과 서비스에 관심이 있다
교    환	무형(지지, 노력, 시간 등)의 형태로 이루어 질 수 있다	일반적으로 화폐의 형태로 이루어 질 수 있다
목    표	조직의 목표는 상당히 복합적이고 재정적인 고려 점들을 능가한다	조직목표는 일반적으로 재정적인 것이며 투자에 대한 이익, 판매, 보고의 형태로 진술된다.
이익/지불	사회복지서비스의 이익은 종종 수혜자, 후원자와 관련이 없다	이익이 보통 고객 지불과 관련된다.
시장분활	사회복지조직들은 경제적으로 가능성이 없는 시장분활이 기대되거나 요구된다	현재 또는 잠재적으로 가능성이 있는 시장 분할을 하기 위해 힘쓴다.
고    객	두 고객 즉, 수혜대상자와 후원자 시장을 갖는다	단일 고객 시장이 존재한다

   둘째, 기업조직의 목표는 일반적으로 재정적인 것에 반해 비영리기관의 목표는 인간의 올바른 가치관 정립 등 정서적인 문제를 다루고 있어 복합적이고 다양한 형태로 나타날 수 있다.

   셋째, 기업은 단일 고객만을 대상으로 하고 그 시장에서 이윤을 창출하지만 비영리기관은 경제적인 후원을 하는 후원자 그룹과 사회복지 서비스(물질적, 정신적)를 제공받아야 하는 클라이언트 그룹으로 목표시장이 분리된다.

  넷째, 비영리기관의 마케팅은 공중 지향적이며 이는 모든 직원들이 후원자를 이해하고 그들이 제공한 후원금품에 대하여 서비스를 효과적으로 제공할 때 보다 많은 성과를 얻을 수 있다.

   다섯째, 기업의 고객과는 달리 비영리기관의 후원자들은 그 조직의 설립목적을 잘 이해하고 있는 사람들이므로 사회복지 서비스 과정과 결과를 후원자들에게 피드백하고 효과적으로 후원자를 관리해야 한다. 비영리기관의 마케팅은 일반 기업의 마케팅과는 다른 복합성으로 마케팅의 관리 과정 역시 어려움이 크다고 할 수 있다.

   사회복지시장의 마케팅은 영리부문의 상업적인 마케팅보다는 높은 수준의 윤리성을 기대하기 마련이다. 사회복지기관은 공익을 추구하고 있다고 여겨지고 있기 때문에 마케팅의 이념과 목적이 윤리적인 기준을 넘어서는 안 된다. 또한 사회마케팅의 비윤리성은 비윤리적인 기업마케팅보다 사회적으로 훨씬 많은 해를 미칠 수 있다. 따라서 후원자 개발에 있어서 잠재적 후원자들이 강요를 받았거나 정보가 제대로 주어지지 않는 상태에서 마케팅적 교환이 이루어져서는 안 된다.²⁸⁾

3) 마케팅 전략의 모형

   마케팅은 소비자의 욕구에 맞는 제품을 개발하여 효과적으로 판매하기 위한 하나의 과정으로 조직과 고객간에 교환이 가능한 아이디어, 재화, 서비스 등 개념화된 교환 대상물을 기술, 생산, 관리부서와 협력을 통하여 상품으로 개발해 내는 활동이다. 개발된 상품이나 서비스의 교환을 용이하게 하기 위해 고객과의 의사소통이 필요하고, 교환에 부수되는 서비스를 제공하는 활동이 프로그램화되어야 한다.

   이러한 마케팅의 기획과정은 마케팅 함수(marketing mix)라 불리는 4P로 구성된다. 4P란 상품(product), 가격결정(price), 홍보(promotion), 장소(place)를 의미하며, 마케팅 함수란 마케팅을 하는 주체가 4개의 각 영역에 지원을 할당하는 방식을 의미한다. 예를 들어 비영리기관인 사회복지기관에서 서비스의 질을 높이기 위해 상품(프로그램)에 많은 예산을 투입하게 되면 홍보와 같은 분야에는 상대적으로 낮은 예산이 배정될 수밖에 없다. 이러한 과정을 통해 최적의 함수를 도출해 내는 조직이 사회복지계에서 경쟁력을 갖게 되는 것이다.

   그러나 Fine(1992:4-9)은 비영리기관에서 4P만을 가지고 최적의 함수를 도출해 내는 것에 무리가 있다고 주장하면서 추가로 3P가 함수에 포함되어야 한다고 강조하였다. 마케팅을 하는 생산자(producer), 마케팅을 통해 호소를 해야하는 대상자인 구매자(purchaser), 과학적인 탐구과정인 조사(probing) 등이 마케팅 함수에서 고려되어야 한다는 것이다. 이는 마케팅 전략을 수립하는데 보다 광범위한 틀을 제공하고 있어 비영리기관인 사회복지기관에서 마케팅 전략을 활용하는데 보다 적합한 모델이라고 여겨진다. 따라서 Fine의 7P모델²⁹⁾을 중심으로 사회복지기관의 마케팅 전략을 제시하는 것이 바람직하다고 여겨지며, 이러한 맥락에서 후원자 개발을 위한 사회복지기관 마케팅의 기본 틀은 다음과 같이 제시할 수 있다.

   1) 생산자(producer) : 마케팅을 위해 구매자와 교환할 아이디어를 창출하고 메시지를 생산해 내는 주체로 후원자 개발을 위한 비영리기관의 마케팅에서는 사회복지관이 생산자가 된다. 사회복지기관의 주된 목표는 사회복지 대상자들에게 정신적, 물질적인 서비스를 제공하여 그들의 삶의 질을 증진시킴으로써 더불어 함께 사는 복지사회를 실현하는데 기여하는 것이다. 이러한 목표 달성을 위해 잠재적 후원자라 할 수 있는 일반시민들이나 기업체, 사회단체 등에서 사회복지에 대해 관심을 가질 수 있도록 도와줄 필요가 있다.

   이를 위해 사회복지기관은 지역주민은 물론 국민들로부터 신뢰받는 기관으로 인식되어 사회복지 서비스를 제공하는 중요한 대변인 역할을 해야한다.

   2) 구매자(purchaser) : 기업의 마케팅에서 구매자는 일반적으로 잠재적 고객을 의미한다. 사회복지관에서는 잠재적 후원자로 마케팅 초기단계에서 파악되어야 한다. 잠재적 후원자란 후원할 마음과 경제적인 여건은 있으나 방법을 알지 못해 참여하지 못하거나 한번도 참여한 적이 없이 막연히 어려워하는 대상으로 잠재적 후원자 개발을 위해서는 매스컴이나 신문, 홍보물 등 적극적이고 기술적인 홍보방법을 모색하고, 경우에 따라서는 대상기관을 직접 방문하거나 개별적인 접촉 등의 활동이 이루어져야 한다.

   3) 상품(product) : 상품은 구매자의 욕구를 충족시키기 위한 산출물로 사회복지기관에서는 기관의 이미지, 사업내용, 사회적인 공감대 형성이 가능한 상징물(CI)을 만들어 잠재적 후원자들의 공감을 얻어내야 한다. 예를 들어 한국복지재단의 마케팅 상품으로 잘 알려져 있는 ‘불우이웃 결연사업’, ‘소년소녀가장 생활수기’ 는 소년소녀가장들이 어려운 환경에서도 꿋꿋하게 열심히 살아가고 있음을 널리 알려 국민의 공감대를 형성하고 그로 인해 또 다른 어려움을 겪고 있는 이웃들을 돕고자 하는 취지다. 또한 월드비전의 마케팅 상품으로 잘 알려져 있는 ‘사랑의 빵’ 저금통도 한 예라 볼 수 있다.

   상품을 개발하는데 있어 소비자의 욕구를 정확히 파악할 필요가 있는데 사회복지기관의 마케팅에서는 후원금 모금에 관심을 집중하는 것보다는 후원행위를 통한 사회적 기여와 소외계층의 삶의 질 향상에 중점을 두어 상품이 개발되어야 한다.

   4) 가격결정(price) : 가격은 구매자가 그 상품을 얻기 위해 기꺼이 지불하고자 하는 대가를 의미한다. 생산자는 가격을 결정하기 전에 사람들이 그 상품에 어떤 가치를 부여하고 있는지를 반드시 파악하여야 한다. 그러나 가치를 화폐로만 측정하는 것이 아니라 구매자들이 지불하는 시간, 노력, 생활양식의 변화, 또 다른 기회비용이 포함된다. 특히, 비영리기관인 사회복지관에서 잠재적 후원자들을 대상으로 마케팅 전략을 세울 때에는 이들 ‘사회적 가격’이 반드시 고려되어야 한다. 예를 들어 후원자가 후원금을 내기 위해 은행에 가야하고, 또 그곳에서 긴 줄을 서야한다면 후원을 위해 너무 많은 사회적 비용을 지불하게 하는 것이라는 사실을 명심해야 한다. 때문에 자동이체제도나 농어촌이나 은행을 활용하기 어려운 대상을 위해 1차 금융기관뿐만 아니라 우체국, 새마을 금고 등의 활용방안을 모색할 필요도 있을 것이다. 이는 후원절차의 단순화로 인식되어 사회적 비용을 감소시키고, 기관을 홍보하는 좋은 소재가 되기도 한다.

   5) 홍보(promotion) : 마케팅함수의 필수적인 요소는 홍보 즉, 의사소통(communication)을 말하며, 창의성과 다양성이 요구된다. 홍보에 있어서 중요한 것은 참신한 아이디어다. 영리기관인 기업과 마찬가지로 비영리기관인 사회복지기관에서도 현재의 사회적인 상황과 기관의 이념을 표현하는 창의적인 아이디어가 요구되고 있다. 상품을 홍보하는 통로는 매우 다양한데, 일반적으로 대중매체가 많이 사용되지만 광고, 대변, 로비활동, 교육 프로그램 등 사람들과의 직접적인 대면 방법도 사용된다. 그러나 실제에 있어서는 다양한 방법들을 상황에 따라 적절히 활용해야 하며, 인맥이나 직접 찾아가는 서비스도 고려해 봄직하다.

   6) 장소(place) : 마케팅 상품을 구매자들이 구입하기에 가장 적합한 때와 장소를 말하며, 제품의 구입을 원하는 소비자들이 찾아올 수 있는 곳을 의미한다. 최근 대형 할인마트들이 인구 밀집 지역인 대단위 아파트 인근에 생긴다든지, 차량통행이 많은 외곽지역에서 지역 특산물을 판매하는 것도 고객인 소비자들이 쉽게 원하는 물건을 저렴하게 구입할 수 있도록 하는 것이다. 사회복지기관의 후원자 마케팅도 대상(학생, 기업체, 교회, 단체 등)에 따라 적절한 장소와 시간 등을 달리 활용하여 경우에 따라 찾아가는 서비스를 모색하는 등 적극성을 보여야 하며, 기관이나 어려운 이웃을 돕는 후원자를 개발할 경우 직원 개인이 하나의 상품이기 때문에 정해진 장소가 필요 없이 모든 직원이  세일즈맨의 역할을 해야 한다.

   7) 조사(probing) : 소비조사는 마케팅 담당자들이 사용하는 가장 좋은 도구이지만 과장되거나 자료의 불충분으로 지나치게 남용되기도 한다. 오늘날과 같은 첨단 정보화사회에서는 낡은 정보나 저 품질의 정보는 전혀 가치가 없다. 따라서 조사는 필요성이 매우 높을 때 행해져야 하며, 철저하고 주의 깊게 이루어져야 한다. 제품에 대한 소비자의 선호도뿐만 아니라 기업의 이미지, 지역사회의 분위기 등이 고려되어져야 한다. 사회복지기관의 마케팅 조사에 있어서도 기관의 이미지, 마케팅 대상, 지역, 시간 등을 적절히 활용하여 정확한 조사가 이루어져야 하며, 이를 기관의 홍보에 적극적으로 이용하여야 한다.

   이상과 같이 Fine이 주장한 7P모델은 사회복지기관의 마케팅 전략의 이론적인 기준을 제시했다고 할 수 있으며, 이는 사회복지기관의 지역주민 욕구조사를 통해서 전문적인 사회복지 프로그램을 진행하는 맥락과 같은 의미로 해석할 수 있겠다. 단지 좀더 적극적인 홍보활동으로 잠재된 후원자를 개발하는데 기업의 마케팅 이론을 활용할 필요성이 있다.

Ⅲ. 조사결과의 분석: 기업의 사회적 기부행위

1. 조사방법

1) 조사대상 및 조사도구 

   본 연구를 위해 실시된 설문조사는 창원과 마산지역 기업체에서 기업의 어려운 이웃돕기를 담당하는 직원과 기업내 봉사단체를 모집단으로 하여 실시되었다.

   조사도구로는 설문지를 사용하였으며, 우편을 통해 발송한 설문지를 기업의 어려운 이웃돕기와 가장 관련 있는 업무를 보고 있는 담당자(대부분의 기업체에서 설문지가 올 경우 응답하는 담당자가 있다고 함)와 기업내 봉사단체를 이끌고 있는 회장이 직접 기입하여 회송하도록 하였다. 기업과 기업내 봉사단체의 어려운 이웃돕기 활동의 일반적인 성향과 이들이 비영리기관에 대한 인지도 및 이미지를 파악하려는 데에 초점을 두었다.

   설문 내용은 연구자의 실무경험을 기초로 하여 다음과 같이 구분하여 구성하였다. ① 조사 대상기업의 일반적인 사항, ② 재원마련 방법 및 참여동기, ③ 지원대상자 선정 방법, ④ 사회적 기부행위 형태, ⑤ 사회적 기부행위 효과, ⑥ 비영리기관에 대한 인지도, ⑦ 앞으로의 계획 및 개선 방안.

2) 자료수집 및 분석 방법 

   본 연구를 위한 조사는 1999년 7월 2일 - 7월 16일까지 15일 동안 우편조사로 실시하였는데, 회수 율이 매우 떨어져 8월 17일 - 8월 19일까지 전화 인터뷰 후 팩스로 설문지를 발송했으며, 2차에 걸쳐 발송한 전체 설문지 105부 가운데 32.4%인 34부가 회수되어, 회수된 응답지 전부를 분석에 사용하였다. 또한 기업체내 봉사단체 35곳에 발송하여 37.1%인 13부를 회수하였으며, 본 조사를 실시하기전인 99년 6월 4일부터 마산․창원지역 기업체중 상공회의소에 등록된 단체(업종에 관계없이)를 전화로 상담하여 어려운 이웃돕기를 실시하고 있다고 응답한 기업체에만 설문지를 발송했다. 본 연구를 위해 초안으로 작성된 설문지를 기업의 어려운 이웃돕기 담당자와 직원을 대상으로 2차례에 걸쳐 예비조사 형식으로 검토하여 설문 내용을 수정ㆍ보완하였다.

  본 연구를 위해 수집된 자료는 SPSS/PC 프로그램으로 분석하였으며, 자료의 성격상 각 문항별 응답 경향을 단순빈도 중심으로 분석하면서, 기업을 대상으로 한 조사의 결과와 기업 내 봉사단체를 대상으로 한 조사의 결과를 비교하는 데에 초점을 두었다.

2. 조사결과

   기업의 어려운 이웃돕기 활동에 대한 설문조사를 하면서 조사자는 많은 어려움을 겪었다. 연구조사와 관련하여 사회복지분야에서는 활용할 수 있는 자료가 부족하여 설문구성에 어려움이 있었고, 조사과정에서 많은 기업들이 설문 조사 결과를 실명으로 공개하는 것은 아닌지, 만일 공개된다면 기업의 이미지에 문제가 있다는 반응과 타 기업과 비교되는 것은 아닌지 등 의문을 제기하면서 설문조사를 거부하는 경우가 많았기 때문이다.

   본 연구에서 활용한 설문지 내용의 구성은 앞서 언급한 바와 같으며, 각 영역별 세부 설문항목은 【표 3-1】과 같다.

【표 3-1】설문 구성

조사항목	문  항  내  용
일반적인 사항(4가지)	◦ 직원수   ◦ 역사   ◦ 기간   ◦ 지원금액
재원마련 방법 및 참여동기(2가지)	◦ 재원마련 방법 ◦ 시작하게된 동기
지원대상자 선정 방법 (3가지)	◦ 지원대상 범위      ◦ 해외아동 지원여부 ◦ 대상자 선정 방법
사회적 기부행위 형태 (4가지)	◦ 이웃돕기 주기      ◦ 지원형태 ◦ 이웃돕기 방법      ◦ 대상자 관리
사회적 기부행위 효과 (2가지)	◦ 이웃돕기 효과      ◦ 이웃돕기 성과
이웃돕기 평가 및 비영리기관에 대한 인지도(7가지)	◦ 협조요청 사항      ◦ 협조요청에 대한 대처 ◦ 기부금품 지원여부  ◦ 기부금품 결과보고 ◦ 기부금품 사용에 대한인지도
앞으로의 계획 및 개선방안(3가지)	◦ 앞으로의 계획      ◦ 가장 필요한 대상   ◦ 비영리기관에 대한 건의사항

1) 조사대상 기업의 일반적인 사항

  ① 직원 수

   조사대상 34개 기업의 총 직원 수는 26,598명으로 기업 당 평균 782.3명이 종사하는 것으로 조사되었다. 일반적으로 대기업의 기준으로 삼고 있는 300명 이상의 종업원이 있는 기업이 52.9%, 300명 이하의 종사원이 있는 기업은 47.1%로 조사되었고, 최대 직원 수와 최소 직원수의 차이가 크게 나타났고 응답기업중 대기업이 절반 이상을 차지하는 것으로 나타났다.(【표 3-2】참조)

   또한 기업체내 13개 봉사단체의 총 회원은 601명으로 단체 당 평균 46.2명의 회원이 활동하고, 30명 이하가 46.2%, 30명 이상이 53.8%로 조사되었다.(【표 3-2】참조) 기업의 종사원 수에 비해 기업내 각종 봉사활동에 참여하는 수가 상대적으로 매우 적게 나타나 전체적으로 종사자 개인이 어려운 이웃돕기 활동에 직접적으로 참여하는 비율은 적을 것으로 이해할 수도 있겠다.

【표 3-2】직원수/회원수                        <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	300명이하	301- 1,000명	1,000명 이상	계	최소직원	최대직원	평균직원수
기업체	16(47.1)	7(20.6)	11(32.3)	34(100.0)	20명	5,000명	782.3명

구  분	30명이하	30-100명	100명이상	계	최소회원	최대회원	평균회원수
기업체내 봉사단체	6(46.2)	5(38.5)	2(15.4)	13(100.0)	12명	130명	46.2명

  ② 이 지역사회에 설립된 역사

   기업이 지역사회에 설립된 역사는 20년 이하가 29.4%, 21-30년 52.9%, 30년 이상이 17.6%로 20년 이상 지역사회에 뿌리를 내리고 있는 기업이 전체의 70.6%나 되는 것으로 조사되었다. 조사대상 34개 기업의 평균 지역사회 설립 역사는 16.8년으로 왕성한 기업활동을 하는 것으로 보인다.(【표 3-3】참조)

   봉사단체는 5년 이하가 16.6%, 6-10년 25.0%, 10년 이상이 58.3%를 차지하고 평균 결성기간은 7.1년으로 조사되었다.(【표 3-3】참조)

【표 3-3】설립 역사                            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	20년이하	21-30년	30년이상	계	최소기간	최대기간	평균기간
기업체	10(29.4)	18(52.9)	6(17.6)	34(100.0)	1년	70년	16.8년

구  분	5년이하	6-10년	10년이상	계	최소기간	최대기간	평균기간
기업체내 봉사단체	2(16.6)	3(25.0)	7(58.3)	12(100.0)	1년	20년	7.1년

 

   또한 기업체내 봉사단체 모임의 성격을 보면 봉사모임이 7.7%, 친목단체가 69.2%, 친목과 봉사단체를 겸하는 경우가 7.7% 회원들간의 친목을 위한 모임이 가장 많은 것으로 조사되었다.(【표 3-3-1】참조)

【표 3-3-1】봉사단체 모임의 성격              <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	봉사모임	친목단체	친목+봉사단체	기   타	계
기업체내 봉사단체	1(7.7)	9(69.2)	1(7.7)	2(15.4)	13(100.0)

  ③ 어려운 이웃돕기 활동 기간

   어려운 이웃돕기를 시작한 기간을 보면 기업은 10년 이상이 전체의 50.0%를 차지하고 1-3년 17.6%, 3-5년 11.8%, 5-10년이 각각 8.8%로 나타났으며, 기업체내 봉사단체는 1-3년이 46.2%, 3-5년이 23.1%, 10년 이상이 15.4%로 조사되었다.(【표 3-4】참조)

   양자를 비교분석하기에는 다소 어려움이 있으나 기업은 5년 이상이 전체의 67.6%며, 봉사단체는 5년 이상이 30.8%에 지나지 않아 회사차원의 이웃활동이 오래된 것으로 조사되었지만 회사 설립역사와 비교할 경우 기간이 짧은 것을 알 수 있다. 기업이 안정적인 생산활동이 가능할 때 지역사회의 어려운 이웃에게 관심을 가질 수 있을 것으로 보인다.

【표 3-4】어려운 이웃돕기 활동 기간            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	1-3년	3-5년	5-7년	7-10년	10년이상	무응답	계
기업체	6(17.6)	4(11.8)	3(8.8)	3(8.8)	17(50.0)	1(2.9)	34(100.0)

기업체내 봉사단체

6(46.2)

3(23.1)

1(7.7)

1(7.7)

2(15.4)

0(0.0)

13(100.0)

④ 어려운 이웃돕기 지원금액

   어려운 이웃돕기나 지역사회 단체에 지원하는 금액을 보면 기업은 1년 동안 200만원이하가 41.4%, 201만원-500만원이 37.9%, 500만원이상이 20.7%로 조사되었다. 응답한 29개 기업의 총 지원금액은 1억2천3백7십2만원으로 최소지원 업체는 24만원, 최대지원 업체는 4천 만원이며, 기업 당 평균 4,266,000원을 지출하는 것으로 나타났다.(【표 3-5】참조)

【표 3-5】어려운 이웃돕기 지원금               <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	200만원 이하	201만- 500만	500만원 이상	계	최소금액	최대금액	평균금액
기업체	12(41.4)	11(37.9)	6(20.7)	29(100.0)	240,000원	40,000,000원	4,266,000원

구  분	50만원 이하	50만- 100만원	100만원 이상	계	최소금액	최대금액	평균금액
기업체내 봉사단체	7(53.8)	2(15.4)	4(30.8)	13(100.0)	240,000원	2,500,000원	786,000원

   기업체내 봉사단체의 1년 동안 어려운 이웃돕기 지원금액은 50만원이하가 53.8%, 50-100만원이 15.4%, 100만원이상이 30.8%로 조사되어 응답한 13개 단체에서 지원하는 총 금액은 10,220,000원으로 최소금액이 240,000원, 최대금액이 2,500,000원이며, 평균 786,000원을 지출하고 있다.(【표 3-5】참조) 회사의 규모나 매출, 지역사회인지도 등에 따라 지원금액에 다소 차이는 있으나 기업이나 봉사단체에서 어려운 이웃에게 많은 관심을 가지고 있음을 보여준다.

2) 재원마련 방법 및 참여동기

① 어려운 이웃돕기 재원마련 방법

   어려운 이웃돕기를 위한 재원은 어떻게 마련되고 있는지에 대해 기업은 필요할 때마다 모금을 통해 직원들의 자발적인 참여를 유도하는 경우가 38.0%로 가장 많았으며, 그 다음으로 회사 경영진의 판공비가 32.0%, 예산 편성시 별도로 편성해 두는 경우가 18.0%, 매월 급료에서 일정금액을 공제해 두었다가 지원하는 경우가 10.0%, 회사내 저금통이나 모금함을 설치하여 모금된 금액을 활용하는 경우는 2.0% 순으로 나타났다.(【표 3-6】참조)

   회사의 예산이나 경영진의 판공비로 어려운 이웃들에게 지원하는 경우 즉, 회사의 공금을 활용하는 경우(50.0%)와 직원들로부터 필요시마다 일정금액을 갹출하는 비율(48.0%)이 거의 비슷하며, 매월 급료에서 일정금액을 출연하는 경우는 매우 낮은 것으로 조사되었다. 회사의 사정이니 이웃돕기 성격(형태)에 따라 재원마련 방법이 다르겠지만 기업차원에서도 직원들이 동참할 것을 요구하는 것으로 보여, 기업의 순수지원으로 판단하기에는 어려움이 있을 것이다.

   봉사단체의 경우에는 매월 회원들의 회비를 모아 사용하는 경우가 55.0%로 절반이상을 차지하며 다음으로 회사차원의 지원을 받는다가 15.0%, 행사(일일찻집 등)를 통한 모금활동이 10.0%, 회사 내 모금함을 설치하여 모금하는 경우가 5.0%로 나타났다. 기타의견으로는 회비를 급여에서 일괄적으로 공제하는 것과 필요할 때마다 갹출한다는 의견이 있었다.(【표 3-6】참조) 봉사단체 또한 다양한 방법으로 재원을 마련하여 어려운 이웃돕기 활동에 참여하는 것으로 조사되어 비영리기관인 사회복지기관의 기금마련 방법에 좀더 정확한 정보와 적극적인 홍보활동이 요구된다고도 할 수 있겠다.

【표 3-6】어려운 이웃돕기 재원마련 방법        <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	예산으로 편성	필요시마다회사판공비	직원들의 자발적참여	모금함 설치	급료에서 공제	계
기업체	9(18.0)	16(32.0)	19(38.0)	1(2.0)	5(10.0)	50(100.0)

구  분	회원들 회비	회사차원의 지원협조	행사를통해 모금	모금함설치	기타	계
기업체내 봉사단체	11(55.0)	3(15.0)	2(10.0)	1(5.0)	3(15.0)	20(100.0)

② 어려운 이웃돕기를 시작하게된 동기

   어려운 이웃돕기를 시작하게된 동기에 대해 기업은 회사의 자발적인 의사결정이 79.4%로 가장 많았으며, 다음으로 행정기관의 요청과 사회적인 분위기에 이끌려서 참여했다는 응답이 각각 5.9%로 조사되었다. 대부분의 기업들이 자발적으로 참여했지만 기업의 지역사회 이미지를 고려하고 있는 것으로 보인다.(【표 3-7】참조)

【표 3-7】어려운 이웃돕기 시작 동기            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	정부나 행정기관의 요청으로	사회적 분위기로	회사에서 자발적으로 결정	타 회사에서 실시하는 것을 보고	기타	계
기업체	2(5.9)	2(5.9)	27(79.4)	0(0.0)	3(8.8)	34(100.0)

구  분	회원들이 자발적으로	회사의 권유로	타회사에서 실시하는 것을 보고	기타	계
기업체내 봉사단체	7(53.8)	3(23.1)	0(0.0)	3(23.1)	13(100.0)

   봉사단체의 경우도 회원들의 자발적인 의사결정에 의해서 참여하는 경우가 53.8%, 회사의 권유로 시작하게된 경우가 23.1%로 나타났다.(【표 3-7】참조) 기업 내 봉사단체에서 어려운 이웃돕기 재원마련 방법과 시작하게 된 동기가 회사의 지원을 받고, 회사의 권유로 시작하는 경우가 있었는데, 이는 기업차원에서 직원들로 하여금 지역사회 활동을 권유하고 있다는 사실이 확인되었다.

3) 지원대상자 선정 방법

① 어려운 이웃 지원대상 범위

   어려운 이웃돕기 지원대상 범위를 보면 기업은 회사가 있는 도 단위 지역까지 돕는 경우가 41.2%로 가장 많았고, 시 단위 32.4%, 전국단위가 23.5%로 조사되었다. 기타로는 방송국이나 신문사에 기탁한다는 의견이 있었다.(【표 3-8】참조)  회사가 있는 지역의 어려운 이웃을 돕겠다는 응답이 많은 것은 가까이 있는 지역 주민들에게 회사의 긍정적인 이미지를 심어주어 지역사회와의 원활한 관계를 유지하겠다는 의도로 볼 수 있지만, 경제적 기반이 취약한 지역의 어려운 세대는 경제적인 기반이 잘되어 있는 지역의 아동보다 매월 지원 받는 후원금에 차이³⁰⁾가 생길 수도 있다. 또한 기업에서는 어려운 이웃에 대한 전체적인 현황을 잘 모르기 때문에 한국복지재단과 같은 비영리기관에서 어려운 이웃의 현황, 실태에 대해서 적극적으로 홍보하여, 지역적인 안배가 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.

【표 3-8】어려운 이웃 지원대상 범위            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	시 단 위	도 단 위	전국단위	기   타	계
기 업 체	11(32.4)	14(41.2)	8(23.5)	1(2.9)	34(100.0)

구  분	동 단 위	시 단 위	도 단 위	전국단위	계
기업체내 봉사단체	2(15.4)	4(30.8)	6(46.2)	1(7.7)	13(100.0)

   봉사단체의 경우에도 도 단위 지역의 어려운 이웃을 돕는다는 경우가 46.2%로 가장 많고, 시 단위 지역 30.8%, 동 단위 지역 15.4%로 기업에서 지원하는 형태와 비슷하기 때문에 알려진 대상자나 가까운 지역의 어려운 이웃에게 도움이 집중될 가능성이 많다.(【표 3-8】참조)  

② 해외아동 지원 사례

   해외에 있는 아동을 지원한 적이 있느냐는 질문에 있다가 9.4%, 없다가 90.6%로 지방 기업체는 해외아동 지원에 대해서는 별다른 관심을 보이지 않는 것으로 조사되었다. 해외아동을 지원하고 있다는 기업은 소말리아 아동 돕기와 그룹차원에서 매년 지원하고 있다는 의견이다.(【표 3-9】참조)

【표 3-9】해외아동 지원 사례                  <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	있    다	없    다	계
기업체	3(9.4)	29(90.6)	32(100.0)

③ 지원 대상자 선정 방법

   어려운 이웃돕기 지원대상자를 선정하는 방법으로 기업은 행정기관으로부터 추천을 받는 경우가 30.3%로 가장 많았고, 사회복지기관이나 인근의 비영리기관으로부터 추천 받는 경우가 27.3%, 지금까지 실시해 왔던 관행적으로 실시하고 있는 경우가 24.2%, 직원들의 의견을 수렴해서 결정하는 경우가 12.1% 순으로 나타났다.(【표 3-10】참조)

   봉사단체의 경우에도 행정기관(시청, 동사무소)으로부터 추천 받는 경우가 38.5%로 가장 많이 나타나고 관행적으로 해오는 경우가 30.8%, 회원들의 의견을 수렴하여 결정하는 경우가 23.1%로 나타났다.(【표 3-10】참조)

   조사결과에서 보듯이 행정기관을 통해 어려운 이웃을 추천 받는 경우가 가장 많은 것으로 조사되어, 행정기관과의 효율적인 업무협조관계가 얼마나 중요한지를 단적으로 보여주고 있다. 또한 사회복지기관인 비영리기관이 지역사회에서 인정받을 수 있도록 적극적인 홍보활동이 요구되고 있음을 보여주고 있다고 하겠다. 특히, 재단의 경우는 불우이웃 결연사업의 활성화가 행정기관과의 협조관계가 중요하다는 사실³¹⁾을 감안한다면 적절한 대안이 필요하리라 본다.

【표 3-10】지원대상자 선정 방법                <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	직원(회원) 의견수렴	행정기관으로부터 추천	사회복지기관으로 추천	신문이나 방송을 보고	관행적으로 실시해옴	계
기업체	4(12.1)	10(30.3)	9(27.3)	2(6.1)	8(24.2)	33(100.0)
기업체내 봉사단체	3(23.1)	5(38.5)	1(7.7)	0(0.0)	4(30.8)	13(100.0)

4) 사회적 기부행위 형태

① 어려운 이웃돕기 참여주기

   기업의 어려운 이웃돕기에 참여하는 주기를 보면 매월 정기적으로 지원하는 경우가 30.3%, 1년에 한 번이나 비정기적으로 하는 경우가 각각 21.2%, 분기별로 지원한다가 18.2%로 나타났다.(【표 3-11】참조)

   봉사단체의 경우도 매월 어려운 이웃돕기를 하고 있는 경우가 76.9%로 나타나 기업보다는 좀더 책임감이 있다는 생각이 든다.(【표 3-11】참조)

  

【표 3-11】어려운 이웃돕기 참여주기            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	매월	분기별	반기별	1년	비정기적	계
기업체	10(30.3)	6(18.2)	3(9.1)	7(21.2)	7(21.2)	33(100.0)
기업체내 봉사단체	10(76.9)	1(7.7)	1(7.7)	1(7.7)	0(0.0)	13(100.0)

② 어려운 이웃에게 지원하는 형태

   어려운 이웃에게 기금(후원금)을 지원하는 형태를 보면 기업은 사회복지기관이나 시설에 지원하는 경우가 35.7%로 가장 많았고, 어려운 이웃을 찾아가거나 직접 지원하는 경우가 27.1%, 신문․방송 등의 모금활동에 기부한다가 21.4%, 결식아동 지원이 12.7%, 기타 의견으로는 장학사업을 한다는 의견이 있었다.(【표 3-12】참조)

   봉사단체의 경우에는 어려운 이웃세대에 직접 지원하는 경우가 47.1%, 사회복지기관이나 시설에 지원한다가 29.4%, 신문․방송 등에서 모금활동을 할 때 기부한다가 11.8%로 나타났다.(【표 3-12】참조)

   기업의 지원형태를 두 가지로 볼 수 있겠다. 하나는 사회복지기관을 통해 지원하는 경우가 많다는 것은 비영리기관에 대한 이미지가 지역사회에 어느 정도 인식되고 있다는 것과, 다른 하나는 신문이나 언론의 모금활동에 기금을 출연하는 경우가 많아 이웃돕기 활동을 하면서 회사를 홍보하려는 기업의 마케팅 전략의도가 엿보인다. 반대로 봉사단체는 대상자를 직접 찾아가 지원하는 경우가 많아 지역사회 활동에 매우 적극적이지만, 알려진 대상자에게 집중되거나, 지원 정도를 정확히 파악하기 어려운 점도 있다.

【표 3-12】어려운 이웃에게 지원하는 형태       <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	사회복지시설이나 기관	어 려 운 이웃세대	결식아동 지원	신문방송등모금활동 기부	기타	계
기업체	25(35.7)	19(27.1)	9(12.7)	15(21.4)	2(2.9)	70(100.0)
기업체내 봉사단체	5(29.4)	8(47.1)	1(5.9)	2(11.8)	1(5.9)	17(100.0)

③ 어려운 이웃에게 전달하는 방법

   어려운 이웃에게 후원금 등을 전달하는 방법에서 기업은 지원대상자를 정해두고 결연자의 은행계좌로 일정금액을 송금하는 경우가 30.2%, 사회복지시설이나 비영리기관을 방문해서 전달하는 경우와 사회복지기관이나 행정기관을 통해 어려운 이웃에게 전달될 수 있도록 하는 방법이 각각 28.3%, 기타 의견으로는 필요에 따라 지원하거나 장학금 지원 등으로 조사되었다.

   봉사단체도 대상자를 정해두고 은행계좌로 송금하는 경우가 57.9%로 가장 많았으며, 다음으로 방문해서 전달하는 경우가 31.6%로 나타났으며, 사회복지기관을 통해서 지원하는 경우 한 건도 없었다.(【표 3-13】참조)

   기업이나 봉사단체 모두 대상자에게 직접 전달하는 경우가 가장 많아, 사회복지기관 등 비영리기관이나 행정기관에서 지원하는 경우와 중복될 수 있지만 이에 대한 어떠한 통계도 파악할 수 없다는 점이 아쉽다. 그러나 우리 나라의 불우이웃 결연사업을 위탁받아 운영하는 재단으로서는 적절한 대책을 세우거나 보건복지부 등 정책담당기관과의 협조가 요구된다. 이러한 노력들이 이루어져야 전체 결연대상자에게 고른 혜택이 주어지고, 지역안배를 적절히 할 수 있을 것이다. 또한 봉사단체는 비영리기관을 통해 어려운 이웃에게 지원하는 경우가 한 건도 없다는 것에 대해 한 번쯤 생각해볼 필요가 있겠다.

【표 3-13】어려운 이웃에게 전달하는 방법       <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	방문해서 전달	은행계좌 송금	전달식을 갖는 방법	기관을 통해 전달	기타	계
기업체	15(28.3)	16(30.2)	0(0.0)	15(28.3)	5(9.4)	53(100.0)
기업체내 봉사단체	5(31.6)	11(57.9)	1(5.3)	0(0.0)	1(5.3)	19(100.0)

④ 대상자에 대한 지속적인 관리

   지원하는 대상자에 대한 지속적인 관리가 되고 있느냐는 질문에 기업은 어느 정도 된다 48.4%, 아주 잘된다가 29.0%, 잘되지 않는다가 22.6%로 전체의 77.4%가 관리가 되고 있는 것으로 조사되었고 봉사단체의 경우에는 아주 잘된다가 53.8%, 어느 정도 된다가 46.2%로 기업체보다는 대상자관리에도 적극적임을 보여주고 있다. (【표 3-14】참조)

【표 3-14】대상자에 대한 지속적인 관리         <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	아주 잘됨	어느정도됨	잘되지 않음	계
기업체	9(29.0)	15(48.4)	7(22.6)	31(100.0)
기업체내 봉사단체	7(53.8)	6(46.2)	0(0.0)	13(100.0)

5) 사회적 기부행위 효과

① 어려운 이웃돕기 활동 효과

   어려운 이웃돕기를 하면서 얻을 수 있는 가장 큰 효과가 무엇인가에 대한 질문에 기업은 기업의 긍정적인 이미지 개선에 효과가 있다가 45.2%, 기업체 종사원들의 일체감 조성과 기업의 이미지 개선, 그리고 광고 및 판촉 효과, 3가지를 모두 어느 정도 만족시킨다는 응답이 각각 19.4%로 나타났다. 기타 의견으로는 기업의 사회적인 책임이 있다는 경우와 이웃돕기 활동을 통해 지역사회와 공감대를 형성할 수 있는 계기를 제공했다는 의견이 있었다.(【표 3-15】참조) 봉사단체의 경우는 이웃돕기 활동을 통해 회원들의 일체감 조성에 효과가 있었다는 의견과 효과를 기대하고 참여하는 아니었다는 의견이 각각 30.8%, 회의 긍정적인 이미지, 회원들의 일체감 조성, 신입회원 가입시 유리 3가지 모두를 어느 정도 만족한다는 경우가 23.1%, 회의 긍정적인 이미지 개선 효과가 15.4% 순으로 조사되었다.(【표 3-15】참조)

   기업의 64.6%가 기업의 긍정적인 이미지 개선에 효과가 있다고 응답해 대부분의 기업들이 어려운 이웃돕기 활동에 만족하고 있다는 사실은 고무적인 일로 앞으로도 지속적인 활동을 할 수 있다는 의미로 받아들일 수 있어 비영리기관과 협력이 가능할 것으로 본다. 반면 봉사단체는 기업의 기대와는 달리  회원들 간의 친목도모와 순수한 마음에서 참여하고 있음을 알 수 있다.

【표 3-15】어려운 이웃돕기 활동 효과           <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	기업 이미지 개선효과	기업종사자 일체감조성	기업 광고 및 판촉효과	앞 3가지 모두 만족	기타	계
기업체	14(45.2)	6(19.4)	0(0.0)	6(19.4)	5(16.1)	31(100.0)
구  분	회의 긍정적 이미지 개선	회원들의 일체감 조성	신입회원가입시 유리	앞 3가지 모두 만족	효과기대하지는 않음	계
기업체내 봉사단체	2(15.4)	4(30.8)	0(0.0)	3(23.1)	4(30.8)	13(100.0)

② 어려운 이웃돕기에 대한 성과

   어려운 이웃돕기 활동성과에 대해서는 기업은 만족스러운 편이다 47.1%, 보통이다 44.1%, 만족스럽지 못하다가 8.8%로 순으로 나타났으며, 봉사단체의 경우 보통이다가 46.2%, 만족스러운 편이다가 38.5%, 매우 만족스럽다가 15.4%로 나타났다.(【표 3-16】참조) 기업의 경우 매우 만족스럽거나 매우 불만족한 경우는 전혀 없지만 전체적으로 만족하고 있으며, 봉사단체는 또한 만족하지 않는 경우에 대한 응답이 없고 전체적으로 만족하고 있는 것으로 나타나 기업에서 지역사회봉사활동이 정착되어 꾸준한 활동을 기대할 수 있을 것으로 본다.

【표 3-16】어려운 이웃돕기에 대한 성과         <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	매우 만족	만족스럽다	보통이다	불만족	매우불만족	계
기업체	0(0.0)	16(47.1)	15(44.1)	3(8.8)	0(0.0)	33(100.0)
기업체내 봉사단체	2(15.4)	5(38.5)	6(46.2)	0(0.0)	0(0.0)	13(100.0)

6) 비영리기관에 대한인지도

① 비영리기관으로부터 어려운 이웃돕기 협조 받은 적이 있는가?

   기업에서 비영리기관으로부터 지원협조(후원금, 물품구매) 요청을 받은 적이 있느냐는 물음에 전체의 95.2%가 협조 요청을 받은 적이 있다고 했으며, 이중 31.7%는 자주 요청을 받았다고 응답했다. 비영리기관에서 기업에 협조 요청하는 방법으로 공문서를 통해 지원을 요청하는 경우가 96.9%로, 이중 25.0%는 자주 있었고, 71.9%는 가끔 있었으며, 없었다고 한 경우는 6.3%에 지나지 않았다. 각종 물품(사랑의 카드, 도서, 공예품 등) 구매를 요청 받은 경우는 90.6%로, 이중 37.5%가 자주 있었고, 53.1%는 가끔 있었으며, 없었다는 경우는 9.4%에 지나지 않았으며, 인맥을 통해서도 후원금(기금)을 협조 요청하는 경우도 응답한 기업체의 절반이 넘는 56.7%나 되는 것으로 조사되었다. (【표 3-17】참조)

   지역에 있는 비영리기관들이 다양한 형태로 기업체에 지원을 요청하고 있는 것으로 조사되었고, 인맥을 통해서 지원을 부탁하는 경우도 많다는 새로운 사실을 알게 되었다. 이러한 사실들은 비영리기관으로 하여금 기업의 특성과 관심분야, 지원형태 등 사전 정보를 확인한 다음 접촉해야 효과를 극대화 할 수 있다는 것을 말해주는 것으로 본다.

【표 3-17】어려운 이웃돕기 요청 받은 경험      <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	자주 있었다	가끔 있었다	없었다	계
공문을 통한 요청	8(25.0)	23(71.9)	2(6.3)	32(100.0)
물품구매 요청	12(37.5)	17(53.1)	3(9.4)	31(100.0)
인맥을 통한 요청	2(6.7)	15(50.0)	13(43.3)	30(100.0)

② 비영리기관으로부터 지원 요청을 받았을 때 대처 방법

   비영리기관으로부터 지원요청을 받았을 때 기업에서 어떻게 처리하는지 대처방법을 보면, 단체의 성격(실체)을 모를 경우 확인 후에 지원여부를 결정한다가 41.9%, 평소 알고 있는 단체의 경우는 지원여부를 고려하고 모를 경우에는 협조에 응하지 않는다가 29.0%, 단체의 실체를 떠나 지원요청 내용을 보고 결정한다가 19.4%, 비영리 단체의 협조요청에는 응하지 않는다가 9.7% 순으로 조사되었다.(【표 3-18】참조)

【표 3-18】지원요청에 대한 대처방법            <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	단체확인후 지원결정	알고 있는 단체만 지원	지원요청내용에 따라 결정	비영리기관은 지원하지 않음	계
기업체	13(41.9)	9(29.0)	6(19.4)	3(9.7)	31(100.0)

   기관을 지역사회에 꾸준히 홍보하고 전문적인 프로그램을 개발할 경우 90.3%는 기업에서 지원여부를 고려한다고 볼 수 있어 비영리기관에서 마케팅 전략의 중요성을 보여주고 있다.

③ 비영리기관 기부금품 지원 여부

   비영리기관으로부터 지원 요청을 받았을 경우 한 번이라도 기부금품을 지원한 적이 있느냐는 질문에 지원한 적이 있다가 64.7%, 지원한 적이 없다가 35.3%로 나타나 절반 이상의 기업에서 비영리기관의 협조 요청에 어떤 형태로든 지원을 고려하는 경우가 많음을 보여주고 있다.(【표 3-19】참조)

   이는 비영리기관으로부터 지원요청을 받은 기업은 신중히 검토한다고 볼 수 있어 기관을 지역사회에 알리는 노력이 있어야 할 것이다.

【표 3-19】비영리기관 기부금품 지원여부        <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	있다	없다	계
기 업 체	22(64.7)	12(35.3)	34(100.0)

④ 지원한 기부금품에 대한 사용내역 보고 받았는지 여부

   비영리기관에 기부금품을 지원했을 때 사용내역을 보고 받았는지에 대한 질문에 66.7%가 받지 못했으며, 14.3%는 가끔 받았고, 9.5%는 항상 받거나 필요시 요구해서 받았다고 응답하고 있다.(【표 3-20】참조)

   사용결과 보고 여부가 앞으로의 지원에 얼마나 많은 영향을 미칠지는 모르지만 대부분의 기관들이 후원업체에 대한 사후관리에는 소홀하게 대처하는 것으로 보인다. 기업이 원하지 않더라도 정확한 집행 내역을 먼저 알려줌으로서 기관의 투명한 운영에 대한 이미지를 심어주어 장기적으로는 긍정적인 결과를 기대할 수 있을 것으로 본다. 특히, 기업은 비영리기관의 요구에 적절한 절차를 거쳐 지원은 했지만 집행결과를 확인할 시간적 여유가 없다고도 한다.

【표 3-20】지원요청에 대한 결과보고 여부       <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	항상 받았다	가끔 받았다	요구해서 받았다	받지 못했다	계
기업체	2(9.5)	3(14.3)	2(9.5)	14(66.7)	21(100.0)

⑤ 비영리 기관 기부금품 적절한 사용에 대한 일반적인 시각

   일반적으로 비영리기관에 지원한 기부금품이 적절하게 사용되고 있다고 믿는지를 묻는 질문에 기업은 70.0%가 잘 모르겠다고 대답했으며, 16.7%는 절절하게 사용된다고 생각하고, 3.3%는 매우 적절하게 사용하고 있다고 대답했으며, 10.0%는 적절하게 사용하지 않는다고 응답했다. 봉사단체의 경우는 69.2%가 적절하게 사용하고 있다는 생각하며, 15.4%는 적절하게 사용되지 않는다고 응답했다. (【표 3-21】참조)

【표 3-21】지원금품 사용의 적절성 판단         <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	매우그렇다	그렇다	잘 모르겠다	그렇지 않다	전혀 그렇지않다	계
기업체	1(3.3)	5(16.7)	21(70.0)	3(10.0)	0(0.0)	30(100.0)
기업체내 봉사단체	1(7.7)	9(69.2)	1(7.7)	2(15.4)	0(0.0)	13(100.0)

   비영리기관의 기부금품의 적절한 사용여부에 대해서 기업체는 잘 모르겠다는 반응을 포함해서 부적절하게 사용되고 있다고 느끼는 경우가 전체의 80.0%를 차지하고 있다. 이는 비영리기관 운영의 투명성에 많은 의문을 제기하는 것으로 기관의 투명한 운영, 전문성 있는 프로그램 개발, 기업과 함께 할 수 있는 이벤트 개발, 철저한 사후관리가 요구된다고 본다. 이러한 노력들이 부족할 경우 비영리기관이 도태하거나 지역사회에서 기업과 적절한 관계유지에 어려움이 많을 것으로 본다.

7) 앞으로의 계획 및 개선방안

① 어려운 이웃돕기에 대한 앞으로의 계획

   어려운 이웃돕기에 대한 앞으로의 계획에 대한 질문에 기업은 44.1%가 회사사정에 따라 지원여부를 고려하겠다, 35.3%는 현재의 수준을 유지하겠다, 17.6%는 차츰 증액하겠다고 응답했으며, 봉사단체의 경우는 61.5%가 현 수준을 유지하겠다, 차츰 증액하겠다와 지원을 중단하겠다가 각각 15.4%로 조사되었다.(【표 3-22】참조)

   지원의 폭을 줄이거나 중단을 하겠다는 기업이 한 곳도 없다는 것은 응답한 기업은 경제위기를 어느 정도 극복하고 안정을 찾고 있다는 것으로 해석할 수 있어 적절한 홍보계획이 필요하리라 본다.

【표 3-22】어려운 이웃돕기 계획                <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	현수준유지	차츰 증액	차츰감액	회사(회)사정에따라	지원중단	기타	계
기업체	12(35.3)	6(17.6)	0(0.0)	15(44.1)	0(0.0)	1(2.9)	34(100.0)
기업체내 봉사단체	8(61.5)	2(15.4)	0(0.0)	1(7.7)	2(15.4)	0(0.0)	13(100.0)

② 도움이 가장 필요한 대상

   도움이 가장 필요한 대상이 누구라고 생각하느냐는 질문에 기업은 소년소녀가장이 52.9%, 무의탁 노인이 20.6%, 시설아동이 17.6%로 나타났으며, 봉사단체는 소년소녀가장이 46.2%, 무의탁 노인 15.4%, 기타가 38.5%로 나타났는데 여기서 기타 의견은 제시된 5가지 유형 모두에게 도움을 주어야 한다는 의견이 지배적이었다.(【표 3-23】참조)

   기업체와 봉사단체 모두 일반적으로 가장 많이 알려진 소년소녀가장이 도움을 가장 많이 받아야 한다고 생각하고 있으며, 많이 알려지지 않은 대상에 대해서는 일부만이 반응을 보이고 있다. 행정기관에서 어려운 이웃을 담당하는 실무자들조차 가장 우선적으로 필요한 대상을 소년소녀가장으로 보고 있으니³²⁾ 전체대상자에게 골고루 지원이 이루어지도록 인식전환의 홍보가 얼마나 필요한가를 보여준다 하겠다.

  

【표 3-23】도움이 가장 필요한 대상             <단위 : 업체, 백분율(%)>

구  분	시설아동	소년소녀가장	무의탁노인	장애인 세대	편부모 세대	기타	계
기업체	6(17.6)	18(52.9)	7(20.6)	2(5.9)	0(0.0)	1(2.9)	34(100.0)
기업체내 봉사단체	0(0.0)	6(46.2)	2(15.4)	0(0.0)	0(0.0)	5(38.5)	13(100.0)

③ 기타 비영리기관에 대한 건의 사항

   비영리기관에 대해 건의하고 싶은 내용으로 기업은 ① 년 말 연시 사랑의 카드 판매시, 소년소녀가장들이 직접 참여하여 카드를 만들었으면 하는 의견 ② 잘 알려지지 않은 비영리단체가 방문하여 물품구매를 통한 기부를 강요한 경우가 많은데, 비영리기관의 특성을 알 수 있도록 홍보를 하던가 쉽게 알 수 있는 자료가 있었으면 ③ 비영기관은 투명한 운영이 제일 중요하다는 의견 ④ 비영리기관의 운영에 어려움이 많겠지만 어려운 이웃을 위해 열심히 노력해 달라는 의견 ⑤ 후원자 개발을 위해 지속적이고, 다양한 노력이 필요할 것이라는 의견 ⑥ 실질적으로 도움이 필요한 대상자를 발굴하여 고른 지원이 이루어졌으면 하는 의견 등이었다.

   봉사단체에서 비영리기관에 건의하고 싶은 내용으로는 ① 실질적으로는 매우 어려운데, 행정적으로 정리가 되지 않아 도움을 받지 못하는 대상자를 발굴하여 지원할 수 있도록 사회복지기관과 행정기관에서 노력해 주었으면 ② 종교단체의 적극적인 참여가 있어야 한다는 의견 ③ 재단에서 모금활동을 통해 남을 돕고자하는 취지는 잘 알지만, 효율성이 없는 경조봉투 판매, 소년소녀가장 생활수기 판매 등 물품 구매를 강요하는 것은 옳지 않으며, 좀더 실용적이고 다양한 수익사업을 생각하는 것이 좋을 것 같다는 의견이 있었다.

   기업과 봉사단체에서 제안한 의견들은 평소 비영리기관인 사회복지기관에서 느끼고 있으면서도 쉽게 해결하지 못하고 있는 부분으로 받아들여진다. 같은 사안에 대해 다양한 계층에서 우려의 목소리를 내고 있다는 것은 문제의 핵심을 정확히 파악하여, 가장 효율적인 방법을 찾아야 할 것으로 본다. 같은 실수가 반복된다면 비영리기관에 대한 부정적인 이미지만 높아질 것이다.

Ⅳ. 비영리기관의 마케팅 전략 활성화 방안

   연구조사에서 나타난 것처럼 대부분의 기업들이 지역사회의 어려운 이웃돕기 활동에 참여하고 있다는 것으로 나타났다. 직접 찾아가 전달하거나 사회복지기관을 통하기도 하는 등 다양한 방법으로 기업의 긍정적인 이미지 개선에 노력하고 있다. 일반적으로 기업에서 생각하는 비영리기관은 열악한 환경에서 흔히 ‘좋은 일을 하는 사람들’이라 생각하고 있지만 특별한 관심을 기울이는 기업은 많지 않으며, 비영리기관의 투명성이나 도덕성을 바라보는 시각은 긍정적인 것만은 아니다. 21C에는 영리를 추구하는 기업이나 비영리기관 등에 활용할 수 있는 최고의 경영서비스 마인드는 패러다임의 전환, 자기계발(창의력), 찾아가는 서비스를 구현해야 하며, 앞으로의 서비스는 ‘시간’이다. 이러한 관점에서 연구조사 결과를 토대로 비영리기관인 사회복지기관에서 기업의 마케팅 전략을 효율적으로 활용하기 위한 몇 가지 방안을 제시하고자 한다.

1. 패러다임의 전환

   패러다임의 전환이 모두 긍정적인 방향으로 가는 것은 아니다. 그러나 패러다임의 전환이 우리를 긍정적 또는 부정적 방향으로 이끌든지 관계없이, 그것이 일시적이든 지속적이든 우리가 세상을 보는 시각을 한가지 방식에서 다른 방식으로 바꿔 놓는 것이다. 그러므로 이 전환은 커다란 변화를 가져온다. 우리가 가지는 패러다임이 옳든 그르든 우리의 태도와 행동의 원천이 되고, 궁극적으로는 대인관계의 근원이 된다³³⁾. 때문에 옳은 패러다임을 가지는 것은 매우 중요하며, 비영리기관에서도 패러다임의 전환이 그 어느 때보다도 강하게 요구되고 있다.

   첫째, 비영리기관 간에도 경쟁이 필요하고 적극적으로 기관을 알려야 한다. 조사결과에서 나타난 것처럼 기업에 협조 요청을 했을 경우 이전에 알고 있던 비영리기관에는 지원하고, 모르는 단체의 경우는 확인을 한 후 지원하거나 지원자체를 고려하지 않는다는 응답이 많았다. 이는 비영리기관에서 홍보가 얼마나 중요한 것인가를 단적으로 보여주는 것이다. 예전처럼 행사가 있을 때마다, 필요할 경우에만 지역내 기업에 공문을 보내고, 지원해 주기만을 기다리는 형태는 버리고 홍보 방법을 달리할 필요가 있다. 생각을 바꾸면 마케팅 전략에 성공할 수 있다³⁴⁾는 말처럼 좀더 구체적이고 적극적일 필요성이 있다. 즉, 기업에서 비영리기관을 비교 선택할 수 있도록 기관 홍보자료를 만들어 알려야 할 것이다. 단순한 사업을 소개하는 차원을 벗어나 기관의 투명한 기금운영 방법, 전문성 있는 프로그램에 대한 사항, 후원자 서비스 등을 구체적으로 제시하면서 자료는 객관성과 공정성을 유지할 수 있어야 한다. 이를 위해 비영리기관의 모든 직원이 세일즈맨으로 나서야 한다. 최근 제약업체를 중심으로 전 임직원(의사부터 약사까지)이 영업은 ‘제약업의 꽃’이라는 자세로 나서고 있어 뛰는 만큼 성과를 올리는 등 고급인력이 몰려들고 있다³⁵⁾는 것은 적극적인 영업전략으로 고객을 감동시키기 때문에 가능했을 것이다.

   둘째, 스티커를 제작해 홍보하는 방법이다. “어려운 이웃돕기는 한국복지재단과 상의하십시오”, “○○년 ○월 ○○지역의 어려운 이웃은 ○○명입니다”라는 가판(A자모형으로)을 활용하여 시청, 도청, 회사. 병원 등 입구에 연중 배치해 두는 방법이다. 우리지역에 어려운 이웃이 많다는 것을 알려 이들에게 일반인들이 관심을 가지도록 유도하는 방법이다. 그리고 “생활의 기쁨을 나누세요. 한국복지재단이 함께 합니다”라는 스티커(직원차량, 후원자 차량, 교통봉사대 등과 함께 가두 캠페인 등)나 플랜카드를 통한 기관의 이미지를 홍보하는 방법이다. 또한 기업이나 일반인들이 어려운 이웃돕기의 1차적인 창구를 행정기관으로 알고 있는 경우가 많기 때문에 시․군청 담당자와 관련 부서에 재단을 알리는 스티커를 나눠주거나 이들을 대상으로 재단의 사업을 홍보할 필요성이 있다. 연구조사 결과처럼 행정기관으로부터 대상자를 추천 받는 경우가 가장 많기 때문이다.

   셋째, 스포츠 마케팅을 활용하는 방법이다. 1993년 4월 아디다스는 청소년들의 호응을 얻기 위해 길거리 농구대회, 월드컵에 홍보하는 등 적극적인 스포츠 마케팅 활동으로 기업의 이윤을 늘이는 효과가 있었다.³⁶⁾ ’99 국내 프로야구에서도 삼성라이온즈의 이승엽 선수가 국내 야구 홈런의 기록을 깨는 등의 활약으로 1,000억원이 넘는 경제적 가치가 있다는 주장이 설득력이 있으며, 그 외 박찬호, 박세리, 이종범 등 스포츠 스타를 활용한 마케팅은 활발하나 사회복지기관과 연계하려는 노력은 부족한 듯하다. 때문에 비영리기관에서 이들 스포츠 스타들을 활용하는 방안을 모색하는 것도 효과적일 것으로 본다. 특히 재단의 경우 평생 후원자인 이종범 선수와 새로운 선수들을 활용하는 방안이 필요하겠다.

   넷째, 라디오나 TV를 통해 광고하는 방법이다. 외국은 비영리기관에서도 영리기업에 못지 않게 TV, 라디오, 신문 등을 통해 광고³⁷⁾하고 있다. 우리 나라는 본격적으로 실시하는 것은 아니지만 입양기관인 대한사회복지회가 라디오 광고를 하며, 자체적으로 효과가 있는 것으로 평가³⁸⁾하고 있다. 또한 동방아동복지회와 홀트아동복지회에서 방송을 통한 광고를 계획중이라고 한다. 입양기관을 중심으로 광고를 통한 홍보가 되고 있다는 것은 신선한 느낌을 줄뿐만 아니라 일반인들에게 잘 알려져 있지 않기 때문에 하루 빨리 선점하는 것도 기관의 이미지에 매우 많은 영향을 미칠 것으로 본다. 물론 광고 방법 및 효과, 제작비 등 어려운 부분이 많겠지만 기관의 긍정적인 이미지만을 심어 주더라도 비영리기관에서는 성공적일 것으로 본다.

2. 자기계발(창의력)

   가치를 사용하는 고객 즉, 기업체나 후원자 등을 만날 경우 직원은 공인으로 그 기관을 대표하고 고객은 그 직원의 태도나 소개정도, 윤리성 등을 보고 기관을 선택하기 때문에 직원의 역할이 기관의 성패를 좌우할 수도 있다.

   첫째, 직원에 대한 교육 및 재교육이 이루어져야 한다. 비영리기관이라는 이유로 교육에 소홀하거나 무관심 한 경우가 많은데, 기업의 고객만족 프로그램에 참여하여 체계적인 교육을 받아 실무에 활용할 수 있도록 노력해야 한다. 재단은 직원들이 창의력을 개발할 수 있는 여건 즉, 내부고객이 만족을 느낄 수 있도록 지원을 아끼지 않아야 할 것이다.

   둘째, 경우에 따라서는 타 기관의 성공사례를 원용하는 것도 필요하다. 거제시에서 지난 1년 동안 잡은 넙치(광어)의 80%가 거제시에서 방류한 인공 치어로 밝혀졌으며, 고기 맛은 자연산과 구별하기 어렵다고 한다³⁹⁾. 이는 인공적으로 인간의 손에 의해 방류되었지만 치어가 자랄 수 있는 자연환경이 만들어져 있었기 때문에 가능했던 것이다. 마찬가지로, 타 분야(기업, 방송기관, 사회단체 등)의 아이디어라 하더라도 기관의 특성에 맞게 장점을 잘 활용한다면서 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다.

   셋째, 캐릭터 상품의 개발이 필요하다. 비영리기관에서 개발한 캐릭터 상품의 대표적인 예로는 월드비전의 ‘사랑의 빵’을 들 수 있다.⁴⁰⁾ 한국복지재단의 경우에도 소년소녀가장 생활수기, 10원짜리 동전 모으기 등의 상품이 있지만 지속적으로 대중의 지지를 받지는 못했던 것이 사실이다. 새로운 천년과 우리 나라 비영리기관의 대표 기관으로서의 이미지에 맞는 캐릭터 상품을 개발하여 기관의 홍보에 적극적으로 홍보할 필요가 있을 것이다.

3. 찾아가는 서비스

   연구조사에서 나타난 것처럼 비영리기관에서 기부금품의 적절한 사용여부에 대해 기업의 80.0%가 긍정적으로 보지 않고 있다. 때문에 기업이나 후원자가 필요로 하는 것이 무엇인지를 미리 파악하여 서비스를 제공하거나 자원이 있는 곳을 직접 찾아가 기관을 소개하고 협조를 구한다면 상당한 효과를 얻을 것으로 본다. 후원자의 욕구가 다양화․세분화⁴¹⁾됨에 따라 이에 대한 대책이 요구된다.

   첫째, 기업의 기호에 맞는 프로그램 개발과 정확한 욕구파악이 필요하다. 기업은 다양한 형태로 다양한 대상자에게 경제적, 물질적인 지원을 하고 기업의 이념, 지역사회의 특성, 지원금액에 따라 방법을 달리하고 있다. 즉, 사회복지서비스 대상자에게 결연후원금을 지원하는 경우와 물품을 지원하는 경우, 자원봉사 활동을 하는 경우, 대상자를 직접 초대해서 전달식을 갖는 방법, 특정 행사나 프로그램에 지원하는 등 다양하기 때문에 기업의 특성을 잘 알아야 한다. 이를 위해 지역사회의 기업 리스트⁴²⁾를 정리하여 관리함으로서 기업에서 원하는 사회복지 프로그램을 사전에 준비하여 기업의 관심을 유도할 필요가 있겠다. 이것이 비영리기관의 영업전략이다.

   둘째, 찾아가는 서비스다. 연구조사에서 나타난 것처럼 기업에서 비영리기관에 지원하고 결과를 받아본 경우는 13.8%에 지나지 않는다. 기업이 스스로 확인하지는 않지만 사용결과를 정확하게 알리고 감사의 마음을 전한다면 앞으로도 긍정적인 관계를 유지할 수 있는 계기가 된다. 작은 관심 즉, 고객의 입장에서 생각하는 자세가 요구된다. 21C의 경영 환경은 고객을 만족시키는 마케팅을 도입하지 않으면 존재할 수 없고 경영학에서는 ‘고객의 기대를 뛰어 넘어라’고 주문하고 있다. 비영리기관은 직원 개개인이 상품이면서, 세일즈맨일 필요가 있다.

   지금까지 비영리기관의 마케팅 활용방안에 대한 몇 가지 대안을 제시했다. 이미 지적한 바와 같이 비영리기관의 마케팅은 영리기관인 기업과는 달리 기관의 도덕성과 집행하는 직원들의 윤리의식, 책임감이 강해야 한다. 그 중에서도 중요한 요소들은 적극적인 방법으로 기관의 존재와 사업을 알려야 하고, 기업과 지역 민이 공감하는 전문적인 프로그램 개발, 기금의 투명한 운영 및 집행내역에 대한 성실한 보고를 통한 사후 관리, 어느 것 하나 중요하지 않는 것이 없을 것이다. 기업보다도 더 객관적인 자료를 토대로 체계적인 계획을 세워 집행해야 한다는 것이다. 이제는 비영리기관도 경쟁체제에 들어가야 한다. 기관간의 경쟁을 통해 고객(후원자)을 확보해야 해야 한다. 이 것이 비영리기관의 생존 방법이요. 비영리기관의 경영전략이다. 여기에 더하여 직원들의 철저한 관리로 업무의 효율화를 극대화시키고 구성원 하나하나는 기관의 긍정적인 이미지를 개선시키는 홍보대사인 것이다.

Ⅴ. 결론 및 제언

   본 연구는 기업의 사회적 기부행위를 분석하여 비영리기관에서 기업의 경영마인드를 활용하는 방안을 모색하려는 데에 목적을 두었으며, 비영리기관의 마케팅 도입을 위한 이론적인 검토와 기업의 어려운 이웃돕기 담당자를 대상으로 실시한 설문조사를 기초로 몇 가지 방안을 제시해 보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

   첫째, 기업이 사회적 기부행위를 하는 유형에는 이윤추구 모델, 자선 모델, 사회전략 모델, 동형화 모델 등의 4가지가 있으며, 참여하는 대부분의 기업이 이러한 유형을 적절히 활용하고 있다. 또한 기업은 지역사회, 비영리기관과도 협력적인 관계를 유지하기 위해 노력하고 있는 것으로 나타났다.

   둘째, 아직 표면화되지는 않았지만 많은 비영리기관에서 마케팅 전략을 활용하고 있으며, 앞으로의 필요성에 대한 인식도 매우 긍정적이다. 그러나, 이윤추구를 목적으로 하는 영리기업과는 다소 차이를 두면서, Fine의 7P 모델을 충실히 활용할 경우 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이라는 판단이 설득력을 얻고 있다.

   셋째, 조사대상 기업의 평균 직원수는 782.3명이며, 기업내 봉사단체는 46.2명으로, 지역사회에 설립된 역사는 오래된 반면, 어려운 이웃돕기 활동기간은 전체적으로 짧게 나타났고, 평균 지원금액은 기업이 평균 420만원, 봉사단체는 78만원이었다.

   넷째, 어려운 이웃돕기를 위한 재원 마련 방법으로는 직원들의 자발적인 참여와 봉사단체 회원들의 회비가 많았으며, 시작하게된 동기 또한 회사나 회원들의 자발적인 의사 결정이 많았다. 어려운 이웃에게 지원하는 범위를 보면 도 단위 까지며, 해외아동에 대해서는 거의 지원하지 않는 것으로 나타났다. 대상자 선정에 있어서 행정기관으로부터 추천을 받는 경우가 가장 많은 것으로 조사되어 행정기관과 관계의 중요성을 보여주었다.

   다섯째, 어려운 이웃돕기에 참여하는 주기는 기업체와 봉사단체 모두 매월 지원하는 경우가 많았고, 기업은 사회복지기관이나 시설을 통해서 지원하는 경향이 강하고, 봉사단체는 어려운 이웃에게 직접 전달하는 경우가 대부분 이었다. 또한 송금 방법은 은행계좌를 가장 선호하고, 대상자에 대한 관리는 봉사단체가 기업보다 잘 되는 것으로 조사되었다.

   여섯째, 어려운 이웃돕기 활동 효과로는 기업의 이미지 개선에 도움이 되었고, 봉사단체는 효과를 기대하고 참여하는 것은 아니며, 이웃돕기 성과에 있어서도 기업은 만족스럽지만 봉사단체는 보통이라는 반응을 보이고 있다.

   일곱째, 대부분의 비영리기관이 기업에 지원을 요청하고 있는 것으로 확인되었으며, 인맥을 활용하는 경우도 적지 않았다. 지원을 요청하는 단체를 알고 있을 경우에는 지원하지만, 모를 경우에는 지원을 고려하지 않는다는 응답이 많았고, 지원에 대한 결과보고는 대부분이 받지 못한 것으로 나타났다. 또한 기업에서 지원한 지원금품을 비영리기관에서 적절하게 사용하고 있느냐에 대해 기업은 부정적인 반응을 보이며, 봉사단체는 잘 사용하고 있을 것으로 평가하고 있다.

   여덟째, 앞으로는 회사의 사정에 따라 지원여부를 고려하지만, 중단하거나 지원금을 줄인다는 기업은 없었으며, 봉사단체는 현 수준을 유지할 계획이며, 도움이 가장 필요한 대상으로 기업과 봉사단체 모두 소년소녀가장을 지목하고 있어, 알려진 대상자에게 지원금이 집중되는 경향을 보이고 있다. 기타 건의 사항에서 주목되는 부분은 비영리기관에서 물품구매를 강요하지 말아 달라는 부탁과 도움이 필요한 모든 대상자에게 실질적인 지원이 이루어 질 수 있도록 노력해 달라는 의견이 있었다.

   이상에서 살펴본 바와 같이 기업의 어려운 이웃돕기 활동 형태와 욕구가 매우 다양하기 때문에 비영리기관에서 홍보활동이 얼마나 적극적이어야 하는지를 보여주고 있다. 이제는 비영리기관에서도 기업의 경영 마인드 도입을 관리전략의 하나로 적극 고려하여야 하며, 이러한 가운데 비영리기관 상호간에도 경쟁이 활발히 이루어져야 한다. 기업과 같은 영리기관이나 일반시민들이 기부 대상을 선택할 수 있도록 비영리기관들은 스스로를 알리는 데 주력하면서, 기업의 기호에 맞는 프로그램을 개발하는 데에도 힘써야 할 것이다.

   비영리기관에서 기업의 마케팅 방식을 도입하기 위해서는 이들 기관 종사자들의 인식전환이 필요하다. 경제적으로 여유가 있는 기업과 어려운 이웃돕기에 관심을 가지는 모든 대상을 고객으로 생각하고 사회복지서비스 상품을 효과적으로 판매할 수 있다는 긍정적인 자세를 가져야 한다. 프로세일즈맨이 능력을 발휘하는 것은 자기만의 독특한 know-how 때문이기도 하겠지만, 자사제품의 우수성과 기능에 대해 정확히 파악하여 고객을 이해시켜 믿음을 주고, 판매된 물품에 대한 after-service에 최선을 다한 결과로 보는 것이 더 적절할 것이다. 마찬가지로, 비영리기관에서도 전문적인 프로그램 개발과 투명한 기관운영, 철저한 후원자 서비스 등으로 임한다면 후원자 유치와 관리에 성공적인 성과를 가져올 수 있을 것이다.

   한편, 비영리기관의 마케팅 전략은 기업의 그것과 구별되어야 하는데, 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 도덕적인 가치를 가지고 기관의 투명한 운영과 전문적인 프로그램이 개발되어야 하며, 둘째, 내부고객 즉, 직원의 직무만족도, 직원에 대한 서비스, 재교육 등이 만족되어져야 하며, 셋째, 협력 고객인 후원자나 자원봉사자들에 대한 정서적인 만족감을 제공하여 참여동기를 높이며, 최선의 서비스를 제공해야 한다는 것이다. 이러한 전략이 가능하기 위해서는 비영리기관에서의 패러다임의 전환, 자기계발(창의력), 찾아가는 서비스 등으로 고객의 기대를 넘어서야 한다.

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